Studie Journalisten im Web: Erkenntnisse und Konsequenzen für die Online-PR

Die Web-Nutzung von Medienschaffenden entwickelte sich in den letzten Jahren rasant. In unserer neuesten Studie haben wir dies untersucht. Dieser Newsletter bringt: 

  • Einblick in die Webnutzung beim Recherchieren, Publizieren, Diskutieren
  • Konsequenzen für die Online-PR von Unternehmen

Social Media und das Mobile Web prägen den Journalismus stark. Gemeinsam mit dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM haben wir dies erstmals anhand qualitativer Kriterien untersucht. Die IAM-Bernet-Studie «Journalisten im Web 2015» ist jetzt als Buch oder E-Book erhältlich. Ein Auszug:

Journalisten im Web: Recherchieren, Publizieren, Diskutieren

Aufgrund von 18 ausgedehnten Gesprächen skizzieren wir, wo das Web den journalistischen Alltag am meisten beeinflusst. Die Erkenntnisse sind eingeteilt in drei Handlungsfelder:

  • Recherchieren: Türöffner, Seismograph, Themenlieferant
    Die Recherche-Arbeit hat sich gemäss einer Mehrheit nicht grundlegend verändert. Aber mit Social Media – allen vorab Twitter und Facebook – sind neue Kanäle dazugekommen. Sie verkürzen den Weg zu Meinungsmachern, Experten und Auskunftspersonen. Zudem sind Grundstimmungen und Themenbrisanz gut spürbar.
  • Publizieren: mehr Reichweite, wenig Regeln
    Beim Veröffentlichen der eigenen Arbeiten sind viele Journalisten noch zurückhaltend. Sie wollen Privates von Redaktionellem trennen. Nur wenige sehen den Wert einer eigenen Social-Media-«Marke». Zwar bringen die Kanäle neue Möglichkeiten und Reichweite – die Abläufe sind aber durch die Verlage noch wenig geregelt.
  • Diskutieren: Input, Feedback und Austausch
    Rund die Hälfte der Befragten hat aus dem Webdialog schon Folgegeschichten gewonnen. Auch profitiere der Journalismus durch Hinweise auf inhaltliche oder formale Fehler. Die Nähe zum Publikum bringe eine neue Beziehungsqualität zum Medium. Gleichzeitig sinke aber auch die Schwelle für notorische Provokateure.

Auch bei den Journalistinnen und Journalisten ist die Einstellung gegenüber neuen Kanälen keine Frage des Alters oder Geschlechts. Viele finden sich aber noch in der Findungs- und Testphase.

Konsequenzen für die Online-Medienarbeit

Aus den Gesprächen und Erkenntnissen haben wir konkrete Tipps für beide Seiten abgeleitet. Die wichtigsten Konsequenzen:

1. Strategie – mehr Platz für Online
Medienschaffende nutzen Social Media als Inspirationsquelle. Online-First wir zum Grund-Credo der Unternehmens-Kommunikation. Ob Gesamtkonzept oder projektbezogenes Aktionspapier – die «Medienarbeit im Web» braucht schon in der Planung mehr Aufmerksamkeit.

2. Kanäle – Social Media, Mediencorner, Communiqué
Das Web ist Inspirations- und Infoquelle Nummer Eins. Das bedingt hohe Qualität, Auffindbarkeit und Vernetzung der Inhalte. Unternehmen müssen darum Mediencorner, E-Mail-Communiqués (inkl. Versand und Verteiler) und Social-Media-Kanäle prüfen und optimieren.

3. Dialog und Haltung
Meinungsmacher und Experten im Unternehmen sind gefragt als Auskunftsgeber und Infoquellen. Via Social Media Kanäle – allen voran Twitter – stehen sie im Direktkontakt mit den Journalisten. Das ist eine Chance – bedingt aber eine gemeinsame Haltung im ganzen Unternehmen zu Inhalten und Dialog.

Rund um die Studie «Journalisten im Web» haben wir jüngst im bernetblog.ch viele Portraits und Blogs publiziert. Der Hashtag zur Studie für Diskussionen auf Twitter und co.: #jstudie. Die ganze Studie ist erhältlich als Buch oder E-Book via den Verlag Buch&Netz und Amazon. Die Forschungsarbeit zum Thema führen wir mit dem IAM weiter.

In den Gesprächen haben wir gehört: «Der Weg zu den Experten ist kürzer geworden» – aber auch «Die wertvollen Inseln sind versteckt in einem unendlichen Meer der Belanglosigkeit». Wir PR-Profis sind darum mehr gefordert denn je: als Kommunikations-Coach und Relevanz-Filter zwischen Medien und Unternehmen.