Vom Wissen zum Können – Bernet-ZHAW-Studie Social Media 2016

Unsere dritte Social-Media-Studie zeigt, wie Schweizer Organisationen und Unternehmen heute Social Media einsetzen. Dieser Newsletter

  • fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen
  • schliesst daraus die wichtigsten Trends und
  • liefert viele Links zu nützlichen Quellen

Nach «10 Jahre bernetblog» feiern wir auch bei unseren Studien: Die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz  (Slideshare, YouTube) ist unser zehntes Forschungsprojekt. Online befragt haben wir die grössten Schweizer Unternehmen, Nonprofit-Organisationen, KMU, Behörden und Verwaltungen. Die wichtigsten Erkenntnisse:

Fast alle engagiert: mehr Strategie – weniger Experimente

Das Engagement ist seit der letzten Befragung im Jahr 2013 stark gewachsen. 89 Prozent der Befragten sind heute auf mindestens einem sozialen Netzwerk aktiv. Die Grossunternehmen sind ausnahmslos präsent, ebenso die NPO. Potenzial gibt es bei den Behörden (89 Prozent) und bei den KMU (84 Prozent). Dabei sehen sich viele Unternehmen der Experimentierphase entwachsen: 49 Prozent sehen Social Media als «ernsthaftes» und 27 Prozent gar als Engagement «im Zentrum» der Kommunikation. Viele haben dazu die nötigen Grundlagen geschaffen: 83 Prozent verfügen über eine schriftliche Strategie für die Gesamtorganisation (47 Prozent) oder zumindest für Teilbereiche (36 Prozent).

Service, HR, Verkauf: wichtige Bereiche nicht integriert

Trotz mehr Praxiserfahrung und Gesamtstrategien: Noch immer stehen Ziele rund um Sichtbarkeit, Image und Reichweite im Zentrum des Engagements. Weniger als ein Drittel der Befragten sehen die Medienarbeit, SEO-Relevanz, Krisenkommunikation oder Verkaufsförderung als verfolgte Ziele. Bei der Integration werden wesentliche Bereiche der Unternehmensführung noch stiefmütterlich behandelt: Rekrutierung/HR, Kundenservice und Vertrieb. Ebenso wenig werden internes Wissensmanagement und Zusammenarbeit gepflegt.

Spitzenreiter Youtube und Facebook, Newcomer Instagram, Blogs als Klassiker

Youtube entwickelte sich in den letzten Jahren stark und hat Facebook an der Spitze eingeholt (je 87 Prozent). Es folgen Twitter (75 Prozent) und die Business-Netzwerke LinkedIn und xing (je 62 Prozent). Mit 36 Prozent platziert sich Newcomer Instagram weit vorne – der Kanal spielte vor drei Jahren noch keine Rolle – Videos und Bilder werden wichtiger. Wieder an Bedeutung gewonnen habe Blogs. Waren es 2013 noch 24 Prozent, die Blogs betrieben, sind es heute wieder 44 Prozent. Noch wenig eingesetzt werden Kanäle, welche bei jungen Anwendern überaus beliebt sind: Live-Streamings (14 Prozent), Chat-Dienste (13 Prozent) und Vine oder Snapchat (sechs und fünf Prozent) werden noch kaum eingesetzt.

Respekt vor Aufwand – mehr Monitoring, Evaluation und Strategie

Deutlich am meisten Aufwand betrieben wird für die Produktion von Inhalten. Dialog-Aufbau und -Pflege folgen mit grossem Abstand. Gegenüber 2013 etwas gewachsen sind das Bewusstsein und der Ressourcen-Einsatz für Monitoring, Evaluation und die strategische Weiterentwicklung. 60 Prozent der Unternehmen beanspruchen die Unterstützung von Agenturen für diese Arbeiten – hauptsächlich für Technisches, etwas weniger für Strategie, Werbung und Inhalte. Künftig wollen die Unternehmen noch mehr tun für die Integration in das Gesamtunternehmen mit mehr Strategie und höherer Gewichtung für HR, Verkauf und die interne Kommunikation.

Die Studie (Slideshare) präsentiert diese Erkenntnisse in einer Zusammenfassung und visualisiert sie mit vielen Grafiken. Wir nehmen diese drei wichtigen Erkenntnisse mit:

1. Die Community anhören bringt Relevanz

Bereits investieren viele Unternehmen erhebliche Ressourcen in Inhalte und Dialog. Treffen Sie damit die Bedürfnisse des Publikums? Was bringen Image- und Kampagnen-Power, wenn die Anfrage an den Kundenservice ins Leere läuft oder der Job-Aspirant sich nicht abgeholt fühlt? Viele Kanäle sind in Betrieb – beleben sie die Organisationskommunikation wirklich sinnvoll?

2. 3xB bei den Kanälen: Bilder, Business, Blogs

Die starke Entwicklung von Youtube und Instagram zeugen von der Kraft der Bilder. Wir werden noch viel lernen über die effiziente Produktion. Deutlich spürbar ist auch die wachsende Bedeutung von Business-Netzwerken wie LinkedIn. Jene Skeptiker, die sich von Speed-Kanälen wie Twitter oder Snapchat fern halten, finden hier ihre Inhalte und Community. Blogs haben ihre Position gefestigt als Content-Hub und Publishing-Werkzeug.

3. Fokussieren, ausprobieren, messen

Die Zahl der Plattformen und Funktionen wird weiter zunehmen. Gleichzeitig bleibt eine Überforderung rund um die Messbarkeit von Resultaten und Wirksamkeit der Aktivitäten. Die zentrale und strategische Förderung der Aktivitäten bleibt darum wichtig – sie schafft Sicherheit und bietet einen Spielraum für Spontanität, Kreatives und Neues.

Die Webpage zur Studie mit allen Links
Die Studie bei Slideshare und bei YouTube
Grafiken zu allen Abbildungen
Unsere Blogbeiträge zum Social Media Marketing Report für die Weltweit-Sicht
bernetblog-Artikel zu den Studien 20122013 und zur Journalisten-Studie 2015
Zusammenfassung der wichtigsten Kommunikations-Studien 2015
Kuratierte Artikel zu Social Media bei medienmonitor.ch
YouTube-Film-Film mit den wichtigsten Erkenntnissen aus der Studie