Übersetzt bedeutet Funnel nichts anderes als Trichter. Dieser steht bildhaft und eher als Filter oder gar Löchersieb für den Prozesses, den beispielsweise ein Website-Besucher durchläuft bis er ein Produkt kauft. Verkauf und Marketing sind auch die naheliegendsten Anwendungsfelder:
- Verkauf: Ein Besucher oder Interessent wird zu einem Lead und dann zu einem Kunden.
- Marketing: Über die Aufmerksamkeit wird die Beziehung geschaffen und eine Gegenleistung angeboten um dann das Bedürfnis zu wecken für ein Angebot.
Beide zeigen: Ein Funnel ist die Vernetzung von Aktivitäten, die einen Kontakt zu einem Kunden macht. Am eigenen Beispiel: Der Bernetblog will Aufmerksamkeit schaffen für Kommunikation und die Agentur. Weiterführend (und weiter bindend, aber noch unverbindlich) gibt es bei uns Checklisten oder ein Blog-Abo. Ist das Interesse geweckt, fragt man eher für ein Beratungsgespräch oder Angebot an.
Das Folgemail ist Teil des Funnels
Der Funnel ist kein Unbekannter, auch aus Kundenperspektive. Eine Kurzversion: Der clever aufgesetzte, automatische E-Mail-Funnel sendet nach dem Websitenbesuch einen Blogartikel zum Thema, den der Besucher vorher auf der Website angelesen hat. Es wird zusätzlich ein Webinar dazu angeboten.
Entweder
- der Empfänger findet das aufdringlich oder interessiert sich doch nicht dafür oder
- der Empfänger nutzt das Angebot, weil es ihm etwas bringt
Danach folgt die nächste Korrespondenz mit einem unverbindlichen Gespräch: Immer mit dem Ziel, einen Schritt weiter zu gehen bis zum übergeordneten Ziel der Organisation. Es werden Kontaktpunkte geschaffen. Die Ziele selbst können variieren – am einfachsten verständlich ist es mit dem Ziel Verkauf.
Warum und wer braucht einen Funnel?
Im Unterschied zur Customer Journey, die den gesamten Zyklus von einer Zielperson und der Organisation einbezieht, ist der Funnel stärker fokusiert auf Akquisition und die aufeinander abgestimmte Abfolge der Massnahmen, welche die Zielperson überzeugen soll. Das erklärt auch den Einsatz im Verkauf und Marketing. Was ein Funnel kann, ist Klarheit schaffen, dass nicht alle Kontakte zu Kunden werden – ganz im Sinne des Trichters bzw. Filters. Zudem erlaubt die Abfolge von einzelnen Kontaktpunkten zu sehen, wer bei welcher wie reagiert. Wenn auf die Folgemail nie jemand antwortet, muss man entweder die Massnahme Folgemail oder den Inhalt überdenken.
Funnel in der Kommunikation
Klassisch fragt man beim Erstellen eines Funnels:
- wer der Wunschkunde ist
- wo dieser ist
- wie man seine Aufmerksamkeit gewinnen könnte
- was man ihm zu bieten hat
Aus Kommunikationssicht greift das für uns zu kurz. Einerseits ist ein Funnel linear – und Beziehungen meist nicht. Zudem prüfen wir immer die Grundidee der Organisation sowie deren Relevanz und entscheiden, wie man diese kommuniziert. Erst dann kommen die Zielgruppen und geeigneten Kanäle dazu. Was man vom Funnel lernen kann ist die konsequente Folgekommunikation und dass es mehrfache Kontakte braucht. Und da können wir Kommunikationsfachleute vom Verkauf Ausdauer und Geduld lernen: Je nach Quelle muss eine Zielperson mit einer Dienstleistung oder einem Produkt bis zu zwölf Mal in Kontakt kommen, bevor es zu einem Kauf kommt.
Weiterführende Links:
- bernetblog: SEO-Triologie
- bernetblog: «Kundenerlebnis überdenken: Ideen für zufriedene Kunden»
- bernetblog: alle Beiträge aus der Serie «Was ist eigentlich…:?»
- Abgrenzung Customer Journey und Funnel (e)
- 4-Fragen-Formel eines Funnels
Schöne Zusammenfassung. Die Nicht-Linearität der Kaufentscheidung geht bei vielen Marketeers leider sehr schnell vergessen, zumal viele weiterhin am last-click-Mythos glauben. Schade aber, dass ihr auf eine nicht-CH Studie für den CJ zurückgreifen musstet. Die Swiss Shopper Studie von Accelerom zeigt, dass Hr und Fr Schweizer im Schnitt bis zu 17 Kontakte benötigen, ehe sie etwas kaufen. Bei zT über 100 von Unternehmen genutzten Touchpoints sollte die Wahl der effektiven, effizienten und relevanten TP nicht dem Bauchgefühl überlassen werden.
Danke für das Feedback und den Input! Die Studie habe ich tatsächlich nicht gesehen. Die würde ich mir gerne ansehen. Ich finde aber nur die von 2014. Können Sie mir den Link senden an martina.buerge@bernet.ch ? Dann würde ich das allenfalls inhaltlich auch noch anpassen.