Sind öffentliche Verwaltungen bereit für Corporate Influencer:innen?

Eine Polizistin auf den Knien, ein Brecheisen in der Hand und vor ihr ein Schaf, das mit dem Kopf im Holzzaun steckt: Mit der kurzen Tiktok-Szene einer Schafbefreiung gewinnt 2019 ein neuer Trend an Fahrt: Amtfluencer:in. Mitarbeitende des öffentlichen Dienstes dokumentieren Szenen aus ihrem Arbeitsalltag und posten sie auf Social Media. Nicht zufällig, sondern bewusst und geplant, im Rahmen einer Kommunikationsstrategie und mit der Unterstützung von Vorgesetzten und Arbeitgebenden.
Das Video der Winterthurer Stadtpolizistin wurde über elf Millionen Mal angeklickt. Es war Thema von zahlreichen Medienberichten – alle mit positivem Tenor. Ein riesiger Boost für ein gutes Image. Weshalb hat sich das Konzept von Amtfluencer:innen trotzdem (noch) nicht breit durchgesetzt? Weshalb hat nicht jedes Einwohner- und Steueramt, jeder Sozialdienst, jede Entsorgungsabteilung den eigenen Influencer, die eigene Influencerin? Spoiler: Es braucht mehr als ein Video, das viral geht.

Ein klares Ziel – und Dialogbereitschaft

Nach wie vor sind die Influencer:innen in Uniform am stärksten vertreten unter den Amtfluencer:innen. Polizei und Feuerwehr sind prädestiniert dafür: Sie sind relevant für alle Einwohnerinnen und Einwohner. Ihre Themen bewegen, sind oft kontrovers oder emotional. Und nicht zuletzt: Sie verfügen über packende Geschichten mit starken Bildern.

Das alles reicht jedoch noch nicht ganz. Zentral ist, dass die jeweiligen Kommunikationsziele dank der Online-Botschafter:innen erreicht werden können. Sind die Zielgruppen auf Social Media überhaupt präsent? Können wir sie mit den geplanten Botschaften und Inhalten erreichen? Sind wir bereit für echten Dialog? Und sind wir bereit, einzelnen Mitarbeitenden grosse Sichtbarkeit und Spontaneität zuzugestehen? Alle diese Elemente müssen zusammenspielen – und das ist längst nicht immer gegeben im Verwaltungskontext.

Weit mehr als nette Filmchen

Ich bin überzeugt: Gut eingesetzte Amtfluencer:innen machen weit mehr als nette Filmchen. Sie vermitteln Informationen, sind in der Prävention tätig, tragen zum sozialen Zusammenhalt bei und optimieren im Dialog mit der Bevölkerung staatliche Angebote und Dienstleistungen. Wenn die Tiktok-Polizistin die neuen Regeln für E-Scooter erklärt und auf Fragen von Jugendlichen umgehend antwortet, so entfaltet dies die stärkere Wirkung als eine Plakatkampagne. Wenn uns der Kehrichtmann virtuell auf seine Entsorgungstour mitnimmt und seinen Aufwand mit falsch entsorgtem Müll zeigt, so bleibt uns das stärker in Erinnerung als ein belehrender Flyer.
Influencer:innen im öffentlichen Dienst bauen Hürden ab zwischen Bevölkerung und Staat. Die Verwaltung bekommt ein menschliches Gesicht. Besonders jugendliche Zielgruppen sprechen gut an auf Personen, die unkompliziert online kontaktiert werden können. Und dann reagieren! Die Bereitschaft zum Dialog ist das A und O.

Ist Ihre Organisation reif für Amtfluencer?

Bevor Sie jetzt enthusiastisch loslegen: Klären Sie, ob Ihre Organisation tatsächlich bereit ist, Mitarbeitende als Botschafterinnen und Botschafter in den sozialen Medien einzusetzen. Wie gesagt: Es braucht mehr als ein Video, das viral geht.

Machen Sie einen kurzen Check. Welchen Aussagen stimmen Sie zu?

Ihre Dialoggruppen sind auf den entsprechenden Social-Media-Kanälen aktiv.
Social Media trägt zu Ihren Kommunikationszielen bei.
Sie haben ein echtes Interesse am Dialog.
Sie haben relevante Inhalte, die sich kanalspezifisch attraktiv umsetzen lassen.
Sie probieren mutig neue Formate aus.
Sie wissen, wie Sie auf einen Shitstorm reagieren.
Sie haben (oder suchen) geeignete Mitarbeitende, die sich mit dem Arbeitgeber identifizieren und sich gerne mit ihrer Persönlichkeit für ihre Arbeit exponieren.
Sie geben den Amtfluencer:innen das Vertrauen sowie die notwendigen Kompetenzen und Ressourcen, damit sie schnell, authentisch und persönlich agieren können.

Haben Sie mehr als fünf «JA»? Dann könnte der Einsatz von Amtfluencer:innen eine vielversprechende Option für Sie sein. Gerne begleiten wir Sie auf diesem Weg – mit Beratung, Konzept und Coaching.

Weiterführend

Lektüretipps

Christiane Germann, Wolfgang Ainetter: Dialog! Social Media für Behörden, Politik und Organisationen, 2. Auflage 2025
Michael Wirz: Influencer in Uniform, 2022

Foto von Sam Carter auf Unsplash

Zur Autorin

Mein Name ist Katharina Rüegg und ich bin seit Juli 2025 als Senior Beraterin für Bernet Relations tätig und freue mich, mein Wissen und meine Haltungen zu teilen. Meine Schwerpunkte sind die politische Kommunikation und das Verbandsmanagement sowie die Themen Gesundheit, Soziales und Wirtschaft. Die besten Ideen kommen mir beim Segeln oder Wandern.