Ein Barometer misst den statischen Luftruck. Ist dieser hoch, wird das Wetter schön, ist er tief, lohnt sich der Griff zum Regenschirm. Man kann damit also das Wetter besser vorhersagen als mit dem mythische Frosch im Glas, der das gar nicht konnte, aber man ihm zuschrieb – wie auch, dass dieser nicht merkte, dass er gekocht würde, wenn man das Wasser bloss langsam genug erhitzte. Aber das ist alles Humbug und die Frösche gehören in den Teich und nicht ins Glas (oder den Kochtopf).
Wie hoch und wo der Druck bei den Chief Marketing Officers, den CMOs in Europa ist, das erfragt das Institut für Marketing & Customer Insight der Uni St. Gallen (HSG) zusammen mit der Unternehmung House of Communications jedes Jahr mit dem CMO-Barometer. Mit «Die Skepsis wächst» oder auch «Adapt – or die!» sind die Schlagzeilen für die Studie gemacht. Solche warnenden Schlagzeilen können psychologische Effekte haben, denn jemand, der zurückhaltend ist, verstärkt sein Verhalten damit oft noch (Siehe «announcement effect» auf den Kapital-Märkten). Oder anders gesagt: Kaum springt ein Frosch in den Teich, folgen ihm gleich weitere. Da lohnt es sich, erst genauer in die gute und aussagekräftige Studie einzutauchen. Wir haben das gemacht und picken wichtige Punkte daraus.
KI – klar, immer
Selbstverständlich ist der Einsatz von KI das Megathema. Es ist nicht Hype, sondern Trend, KI in den Marketing-Prozessen einzusetzen. Gerade im Schweizer Markt soll zudem die Customer Experience und die Personalisierung in der Customer Journey verbessert werden. Man darf gespannt sein, ob es dadurch in dieser Kombination nicht einfach zu mehr (KI-)Kommunikation ohne Mehrwert kommt. Denn gerade bei den ebenfalls sehr häufig genannten Themen «Emotional Brand Building» und dem Employer Branding bedarf es menschlichen Zutuns, um nicht im Ozean der Belanglosigkeit zu landen. Das wird offenbar erkannt, denn bei den wichtigen Aspekten von KI wird «Human-AI Collaboration» als organisatorische Anpassung am häufigsten genannt. Es zeigt auf: Der Einbezug von menschlicher Kreativität und menschlichem Wissen wird immer bedeutender.
Social Media – Reach is over
«Wenn die Befragung ein überraschendes Ergebnis liefert, war wohl die Befragung fehlerhaft». Das sagte mir mal ein Dozent in Marktforschung – und das hat was. So ist es nicht erstaunlich, dass die Reichweite nicht mehr als wichtigstes Merkmal für den Einsatz von Social Media angesehen wird. Das war auch eine zentrale Erkenntnis bei unserem letzten Social Media-Gipfel. Authentizität wird in der Studie als häufigster wichtiger Aspekt von Social Media genannt und mit dem Zitat von Gancalo Saiz, Program Chair Forbes CMO FORBES España, unterstrichen: «… The difference between winning and losing brands will be whether they manage to build real, human and trusthorthy conversations and communities amid a sea of artificial content». Oder anders formuliert: Damit der Kunde unseren Froschkönig (unsere Marke, unsere Story) in dem von Werbegelder-Algorithmus vernebelten und von KI-Froschklonen gefüllten Social-Media-Teich findet, braucht es Relevanz und Authentizität. Also alles, was eine gut geführte Marke schon immer ausgemacht hatte – heute einfach mehr denn je.
CMO-Superpowers
Die Studie fühlt auch den Puls, welche Superpowers denn CMOs haben müssen. Die geforderten Fähigkeiten lesen sich auf den ersten Blick gegensätzlich:
- Schnelligkeit <-> Stabilität
- Technik <-> Mensch
- Kreativität <->Analytics
- Effizienz <-> Innovation
Doch diese Gegensätze lassen sich verbinden. Auf stabilen Grundlagen lässt sich schneller Neues umsetzen, gute (Daten-)Analyse hilft die Kreativität am richtigen Ort einzusetzen und das Zusammenspiel von Technik und menschlichen Fähigkeiten haben wir weiter oben zur KI bereits ausgeführt. Das alles gelingt aber nur, wenn die CMOs ein vertieftes technische Verständnis haben.
Was müssen Agenturen mitbringen?
Das ist schnell gesagt: Kreativität und Out-of-the-Box-Denken, neue Ideen und Innovation sowie strategischen Weitblick (also alles wofür Bernet Relations steht ;-))
Was nehmen wir mit?
- Technisches Wissen wird immer wichtiger: Auch um KI nutzbringend einzusetzen.
- KI wird ein wichtiges Effizienztool, den Unterschied macht die menschliche Kreativität.
- Es braucht belastbare Grundlagen, Methodiken und Strukturen, damit es Freiraum für Innovation und Kreativität gibt.
- Der Mensch macht den KI-Frosch zum Froschkönig, dabei können gerade Agenturen helfen.
Alle Ergebnisse im Detail und ihre eigene lesenswerte Zusammenfassung stellt House of Communication zur Verfügung.
Titelbild von Nick Reijrink auf Unsplash