Seit 2011 und damit seit 15 Jahren machen wir uns jeweils zum Jahresstart Gedanken zu den Trends, die uns, unsere Arbeit und die Resultate für unsere Kunden besonders prägen werden. Dafür lesen wir Fachblogs und -medien, fragen Peers und Zugewandte, durchaus auch die «künstlich» Intelligenten. Für 2026 haben wir dies in fünf Punkten verdichtet:
1. Human Voice: Die echte, menschliche Stimme bewegt «Dörf’s es bitzeli meeh sii?»
Nach Jahren der Automatisierung und Effizienz-Logik wächst die Sehnsucht nach authentischer Kommunikation, die auch so klingt – nämlich echt. Unsere Dialogpartner erwarten keine perfekte Tonalität, sondern Haltung, Einordnung und Empathie. Storytelling, das auf realen Erfahrungen basiert, wird zum strategischen Asset – weit mehr als blosses «Nice to have»: Es bildet die Grundlage für Vertrauen. Und so kommuniziert, textet, filmt und spricht halt kein Roboter – aber eine CEO, Mediensprecherin, HR-Chefin, Unternehmerin selber.
Kurzformate sind allgegenwärtig, insbesondere auf Social Media. Doch sie sind wie winzige Kommunikations-Fischlein. Sie bleiben kaum hängen im Netz der vom Content Gefluteten. Je mehr sich KI-generierte Inhalte darunter mischen, desto grösser wird das Bedürfnis nach Substanz. Ausführlichere Formate wie Blog-Artikel oder Whitepaper erleben so eine Renaissance. Sie ermöglichen Einordnung, schaffen Glaubwürdigkeit – und zahlen ganz nebenbei auf Generative AI Optimization (GEO) ein, weil sie mehr bieten als das; zum Beispiel auch Kontext statt nur Keywords. Von Expert:innen erarbeitet. Vielleicht durchaus mit Hilfe von Maschinen und Kolleg:innen. Aber auch mit (Herz-)Blut, Schweiss und im zu vermeidenden Einzelfall auch einmal Tränen der Verzweiflung.
2. Responsibility: Von der Kür zur Pflicht – Responsible AI
Kennen Sie diese Aussage, die wunderbar in unser Bullshit-Bingo passt (gefeatured hier im Bernetblog ganz frisch von Kollege Marc): «Dabei hilft uns AI.» Natürlich! – aber WIE und WIEVIEL um Himmels willen (ja, wir schreien)?
Diskussionslos: KI gehört ab 2026 definitiv in jeden Werkzeugkasten. Und zwar von Analyse über Strategie-Entwicklung (bzw. deren Support) bis zur Content-Produktion. Deutlich besser wird es aber, wenn Organisationen aktiv an ihrem Bewusstsein und an Transparenz dazu arbeiten, wo und wie sie KI einsetzen, wie und welche Daten sie dafür nutzen und wo Verantwortung und Stimme noch immer beim Menschen bleiben. Das ist spürbar (und merken übrigens wohl sogar KI selber). Gerade weil Inhalte schneller und günstiger produziert sind, wird reflektierte, persönliche Kommunikation zum Qualitätsmerkmal. Wer KI also mass- und verantwortungsvoll einsetzt, schützt sein Publikum vor blutleerer Nonsense-Flut und damit nicht nur die eigene Reputation, sondern auch die kreative Integrität der Marke. Wie wertvoll dieses Gut ist, haben wohl viele noch nicht einmal annähernd erkannt.
3. Internal Communication: das kulturelle Rückgrat
Hybride Arbeitsmodelle und internationale Teams brauchen mehr als Information: Sie brauchen Orientierung und Zugehörigkeit – Futter für die Seele. Interne Kommunikation entwickelt sich so vom Verlautbarungskanal zum lebendigen Raum für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen. Dialog ersetzt Einweg, Zuhören wird genauso wichtig wie Senden. Genau darum heissen wir übrigens seit 2017 «Bernet Relations». Weil Public Relations – PR – seit jeher so viel mehr sind als nur «public» oder Zielgruppen-Penetration – KI hin oder her. Also: Tiefe schlägt Frequenz. Nicht jede Botschaft braucht ein neues Tool – oft braucht sie Zeit, Kontext und echte Beteiligung oder, in Neu-Bullshit-Bingo-Speech, «Commitment».
4. Live-Events Comeback: Begegnung schlägt Beschleunigung
Das Tempo ist hoch – nicht nur in der Kommunikation. Austausch und echte Interaktionen – wie das berühmte Kaffeepausen-Gespräch oder der sprichwörtliche «Latrinen-Weg» – werden zum knappen und darum wertvollen Gut. Physische Veranstaltungen – auch im kleinen Rahmen – schaffen genau das. Sie eignen sich für interne wie externe Kommunikation und knüpfen Verbindungen, welche die digitale Kommunikation in dieser Stabilität und Dauerhaftigkeit so nie schafft. Gute Events sind kein Widerspruch zur digitalen Kommunikation (und können auch mit KI-Hilfe geplant und koordiniert sein), sondern ihre ideale Ergänzung: Sie vertiefen Beziehungen und geben Marken ein Gesicht und eine Seele.
5. Community Communications: Beziehungskitt als Wirkungstreiber:
Community-Arbeit ist nicht neu, aber relevanter denn je. Wirkung entsteht dort, wo Kommunikation nicht nur adressiert, sondern mitgestaltet wird. Organisationen sollten sich fragen, welche Communities mit ihren Themen, Dienstleistungen oder Werten verbunden sind – und wie sie sich dort sinnvoll und essenziell einbringen können. Ob online oder offline: Wer die Community als Gesamtheit und ihre Individuen ernst nimmt, gewinnt nicht nur Reichweite, sondern Relevanz, Vertrauen und langfristige Beziehungen. Diese werden immer mehr zum unschätzbar hohen Wert.
Soweit unsere heutige Sicht in den Nebel der Kommunikations-Trends, welche die Organisationskommunikation – und damit auch uns – in diesem Jahr beschäftigen können und wohl auch werden. Wie sich der Nebel lichtet und was sich bewahrheitet, werden wir erfahren und – soweit möglich – hier beschreiben oder mit Studien, Checklisten und Tipps darauf eingehen.
Foto: Das Headerbild zeigt die Tessiner Riviera an einem Dezemberabend. Co-Autor dieses Beitrags Dominik hat es exklusiv dafür ins Heute entwickelt.
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