Community-Aufbau und -Pflege. Das waren zwei ganz zentrale Themen, als Facebook hierzulande richtig Fahrt aufgenommen hatte. Seither sind bald zwei Jahrzehnte vergangen. Die Social-Media-Plattformen haben sich verändert und tun es weiterhin. Algorithmus-Anpassungen, vermeintliche Viralitätsrezepte, Hate-Speech oder jüngst KI-Slop sind nur vier der zahlreichen Veränderungen, die uns als Kommunikations- und Marketingexpert:innen beschäftigen.
Gleichzeitig hat sich der Umgang von Unternehmen mit den Plattformen professionalisiert. Eine verschriftliche Strategie etwa ist Standard. Das zeigt die neue Social Media Studie Schweiz, die wir letzte Woche gemeinsam mit der ZHAW Winterthur veröffentlicht haben. Während viele der Resultate zu erwarten waren, gibt es eine grosse Überraschung: Das Community Management verliert an Bedeutung. Organisationen investieren also weniger Ressourcen in den Austausch. Gleichzeitig haben sie seit der letzten Befragung ihre Werbebudgets auf Social Media erhöht.
(K)ein Abgesang auf Social Media
Diese Korrelation kommt nicht überraschend. Folgende Gründe sprechen für die Entwicklung:
- Social Media bietet kostengünstige Werbemöglichkeiten
Der nüchterne Blick auf die Zahlen zeigt bei vielen Werbetreibenden, dass die Werbeplatzierungen auf Social Media weiterhin kostengünstig und damit besonders attraktiv sind. - Community Management ist aufwändig und zahlt nicht direkt auf Verkaufsziele ein
Social Media muss messbare Ziele liefern. Interaktionsraten können in gewissen Bereichen relevant sein. Doch in den meisten Organisationen werden harte Verkaufsziele höher gewichtet. - Interaktion verliert auf Social Media generell an Stellenwert
Schaut man etwa auf den Aufbau des TikTok-Feeds wird klar: Hier geht es weniger um Dialog und mehr um Unterhaltung. Quasi das alte TV-Zapping im Sekundentakt.
Den Rahmen für den Dialog schaffen
Sollten alle Unternehmen Social Media primär als Werbeplattform betrachten? Auf keinen Fall. Das Dialogpotenzial ist riesig, denn weiterhin tummeln sich viele Menschen auf den Plattformen – und suchen Unterhaltung und Austausch. Dabei punkten nicht nur die Mainstream-Angebote der grossen Techkonzerne.
Die Book Circle Community von Orell Füssli ist ein Beispiel dafür. Die Buchhändlerin schafft den Rahmen für den Austausch von Bücher-Fans. Und bindet einen Teil der Community so bei sich. Mit Kommunikations- und Verkaufspotenzialen. Smart. Und durchaus auch auf klassische Social-Media-Plattformen anwendbar.
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