Auf welchen Social-Media-Kanälen seid ihr als Unternehmen aktiv? Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Social-Media-Engagement?
Wir sind auf verschiedenen Social-Media-Kanälen aktiv, jeweils mit unterschiedlichen Zielen: Instagram nutzen wir, um junge Zielgruppen zu erreichen. Bewegtbilder aus dem Hockey können wir hier ideal einsetzen. Daher kommt auch der strategische Entscheid, dass wir viele Bewegtbilder produzieren. WhatsApp ist vor einem halben Jahr dazugekommen. Als weitverbreitete App sehen wir ein grosses Potenzial, um die Fans direkt zu informieren. Facebook ist unser altbewährter Kanal und dient vor allem dazu Traffic für die Website zu generieren. TikTok nutzen wir, um kreativ und mutig zu sein und Neues auszuprobieren. X verwenden wir hauptsächlich für Traffics, aber auch für die Medienarbeit, da viele Journalist:innen dort aktiv sind. Auf LinkedIn teilen wir businessrelevante Inhalte und emotionale Geschichten, um Sponsoren zu gewinnen.
Was sind eure wichtigsten Social-Media-Tätigkeiten – und warum?
Wir posten regelmässig Beiträge: Unser Ansatz dabei ist, dass unsere Fans Neuigkeiten direkt auf unseren Kanälen erfahren und gleichzeitig unterhalten werden – nicht zuerst über Medienberichte. Wir wollen den besten und zuverlässigsten Service der ganzen Liga anbieten. Unsere Kanäle dienen dabei als Informationsquelle als auch zur Unterhaltung. Eine weitere wichtige Tätigkeit ist das Community Management: Wir reagieren vor allem auf Kommentare und Fragen. Mit mehr Ressourcen könnten wir noch stärker interagieren, gezielter auf aktuelle Themen reagieren und diese proaktiv angehen.
Die Studie zeigt, dass die Dialog- und Kontaktpflege auf Social Media weniger wichtig sind als in früheren Befragungen. Welche Rolle spielt sie bei euch?
Ich stelle Unterschiede in der Art des Dialoges je nach Plattform fest: Facebook-User sind kritischer und geben häufiger negatives Feedback, während Instagram-User insgesamt weniger und selten negative Rückmeldungen geben. Eine Ausnahme sind Gewinnspiele auf Instagram, bei denen ist die Interaktion immer sehr gross. Ich ordne das den Generationen zu: Jüngere Menschen suchen weniger den direkten Austausch als die älteren User auf Facebook. Auf WhatsApp findet eine Rückmeldung über Emojis direkt auf den Beiträgen statt. Trotz begrenzter Ressourcen ist es wichtig, das Community Management beizubehalten – nur so erhalten wir weiterhin Fragen und Reaktionen aus unserer Community.
Habt ihr interne oder externe Social Media-Ressourcen? Arbeitet ihr mit Influencer:innen zusammen?
Wir haben kein eigenes Social-Media-Budget im klassischen Sinne. Die Inhalte produzieren wir intern durch unsere Mitarbeitenden: Eine Fotografin, ein Content Producer und ein Community Manager betreuen die Kanäle und erstellen den Content als Teil ihres regulären Jobs. Für das Frauen-Team existiert zusätzlich eine 20%-Stelle für den Content. Ein fixes Budget für Social Paid haben wir ebenfalls nicht. Bei Veranstaltungen, bei denen noch viele Tickets verfügbar sind, pushen wir einzelne Beiträge gezielt. Das läuft über das Marketingbudget und wird je nach Bedarf festgelegt. Mit Influencer:innen arbeiten wir derzeit nicht zusammen – weder extern noch mit Mitarbeitenden als Influencer:innen.
Welche Bedeutung hat bezahlte Social-Media-Werbung für eure Social-Media-Ziele?
Social-Media-Werbung setzen wir vor allem ein, um Tickets für unsere Heimspiele zu verkaufen und unsere Reichweite zu erhöhen. Besonders gut funktioniert das mit Videos. Ein Beispiel dafür ist die mehrteilige Hintergrunddokumentation während der Playoffs: Sie bietet exklusive Einblicke, ist sehr nah am Team und zeigt Inhalte, die sonst nirgends zu sehen sind. Diese Inhalte teasen wir auf unseren Social-Media-Kanälen an und verlinken auf den Member-Bereich unserer Website. Für den Zugang ist ein Login erforderlich, der mit weiteren attraktiven Vorteilen verbunden ist. Durch diesen Ansatz gewinnen wir wertvolle, datenschutzkonforme Einblicke in unsere Fanbasis, die wir gezielt nutzen können. Unser Anspruch ist es, Inhalte strategisch einzusetzen, sodass sie sowohl für unsere Community als auch für unsere Ziele einen Mehrwert schaffen.
Videobeispiel Hintergrunddokumentation Playoffs 2025 – Schweizermeister ZSC Lions
Verschriftlichte Social-Media-Strategien und Monitoring sind weitgehend Standard – ein weiteres Ergebnis der Studie. Wie ist dies bei euch?
Wir haben eine verschriftliche Strategie, die auf die einzelnen Kanäle heruntergebrochen ist: Welche Ziele verfolgen wir auf welchen Kanal? Wir analysieren die Performance regelmässig und das Monitoring ist Bestandteil des Marketing-Reportings. Dabei zeigen wir zum Beispiel Veränderungen zum Vorjahr auf und drei bis fünf besonders erfolgreiche Beiträge.
Was sind die grössten Herausforderungen, wenn ihr auf die Social-Media-Nutzung in den nächsten zwei Jahren blickt?
Die grösste Herausforderung wird sein, wie wir KI als neue Technologie sinnvoll in unserer Social-Media-Arbeit einsetzen. Nutzen wir sie beispielsweise nur zum Zusammenschneiden von Videos oder für die komplette Content-Produktion? Im Hockeybereich halten wir KI für die komplette Produktion eher für weniger geeignet, da der Sport von echten Bildern und dem lebt, was gerade passiert. Bei einfachen Visuals hingegen kann KI eine grössere Rolle spielen. Zentral ist, dass die Ergebnisse von uns Mitarbeitenden geprüft und, falls notwendig angepasst werden. Nur so können wir sicherstellen, dass die Inhalte korrekt und nicht irreführend sind – sonst steht unsere Glaubwürdigkeit auf dem Spiel.
Kurz vorgestellt
Die ZSC Lions sind ein Zürcher Eishockeyklub mit 88 Teams und insgesamt 1’748 Spielerinnen und Spielern – von den Kleinsten im Nachwuchsbereich bis zu den Teams in den höchsten Ligen bei den Frauen und Männern. Mit der 12’000 Plätze fassenden Swiss Life Arena ist der Klub zudem eine Eventlocation für verschiedenste Anlässe wie Sportveranstaltungen, Corporate Events sowie Veranstaltungen von Sponsoren.
Weiterführend:
- Social Media Studie 2026: Kaufmännischer Verband Zürich im Profil
- Social Media Studie 2026: Revario im Profil
- Wichtigste Erkenntnisse der Studie im Blog
- Die Social Media Studie 2026 zum Download
Titelbild: Gayathri Albert
Bild Meisterjubel 2024: Media Team ZSC Lions