«Eins, zwei, drei, vier» …! – Deine Botschaft, dein Content, dein Publikum. Ein Komponist* sagte einst, seine Musik existiere erst mit dem Hinhören. Ähnlich verhält es sich mit einem Blogpost für Unternehmen und Organisationen. Wir schreiben nicht einfach, um eine Seite oder unsere Arbeitszeit zu füllen oder die Gage einzustreichen. Wir schreiben für Menschen und für die Wirkung bei ihnen. Also: Let’s Jazz!
1. Das Thema (Botschaft, Logik, Komposition)
Wie jeder gute Song braucht ein Corporate Blogpost ein griffiges Thema. Ob es sich um Pflichtstoff handelt – einen Event, eine Studie oder eine Produktneuheit – oder um ein frei gewähltes Thema, eine Glosse, Provokation, einen Wissensinhalt oder eine Mischung daraus, spielt keine Rolle. Entscheidend ist, das Material zu kennen. Deshalb gilt vor jedem Schreibprozess:
- Das Thema gründlich recherchieren (zu fühlen).
- Fakten, Zahlen, Namen, Quellen und Hintergründe zusammentragen.
- Klären, welche Informationen zwingend in den Text gehören (W-Fragen und Logik/Struktur des Textes).
Dieser Schritt mag wenig kreativ erscheinen, schafft aber die Grundlage für das, was folgt. Wer dieses Mise-en-place sauber besorgt, kann sich später beim Schreiben bzw. Musizieren besser konzentrieren oder «gehen lassen» und improvisieren, statt ständig Informationen zu schärfen. Vorbereitung schafft Freiheit.
2. C’est le ton qui fait … (Tonalität, Textform, Anreiz,)
… la musique (Wie meine Ma zu sagen pflegte.) Viele Autor:innen sitzen vor dem leeren Worddokument und hoffen auf den Kuss der Muse. Meistens bleibt dieser aus. Deshalb lohnt es sich, sich zunächst vom Bildschirm zu entfernen. Nun geht es um Fragen wie:
- Welchen Zugang wähle ich zum Thema und welcher Ton passt?
- Soll der Inhalt sachlich, leicht, humorvoll oder gar provokativ anklingen?
- Wie wecke ich die Lust am Weiterlesen?
- Wie behalte ich das Publikum aufmerksam?
Die besten Ideen entstehen dabei oft nicht am Schreibtisch, sondern um ihn herum oder unterwegs. Bewährte Methoden sind ein Spaziergang, ein Blick in die Ferne, eine Schreibpause (vielleicht gar über Nacht) oder gar ein kompletter Perspektivenwechsel.
3. Get Rhythm!
Irgendwann ist der Einstieg gefunden. Jetzt heisst es: dranbleiben und den Groove halten. Viele Autorinnen und Autoren haben ihre eigenen Rituale, um in den Flow zu kommen. Der amerikanische Schriftsteller T. C. Boyle schreibt beispielsweise gerne mit instrumentalem Jazz im Hintergrund. Die Musik gibt den Takt vor, ohne von den Worten abzulenken. Dank der Vorarbeit aus Schritt 1 sind die wichtigen Informationen griffbereit. Das Thema steht. Die Richtung ebenfalls. Nun gilt:
- Nicht jede Formulierung sofort perfektionieren.
- Nicht nach jedem Absatz zurückspringen.
- Den ersten Entwurf möglichst in einem Zug durchschreiben.
Wer ständig stoppt, verliert den Rhythmus. Wer im Rhythmus bleibt, kommt ans Ziel. Snap your fingers!
4. Listen, Remix, Mastermix
Der erste Entwurf steht. Jetzt braucht der Text etwas Abstand. Danach wird er mit frischen Augen gelesen – und kritisch überprüft. Fragen, die dabei helfen:
- Ist alles enthalten, was gesagt werden muss?
- Stimmt der Ton?
- Liest sich der Text flüssig?
- Gibt es Wiederholungen oder unnötige Umwege?
- Und für die Sorgfalt: Sind Rechtschreibung, Grammatik und Interpunktion korrekt?
Vielleicht wird mit diesem Feinschliff aus einem durchschnittlichen Text der eigentliche Wurf. In der Profi-Musik nennt man dies «Mastering» – den Feinmix aus Studio- oder Live-Aufnahmen. Ein wichtiger Schritt und gar eine eigene Kunstform. Ein zusätzlicher Tipp bzw. für die meisten von uns ein Muss: das Vier-Augen-Prinzip. Eine Kollegin oder ein Kollege entdeckt fast immer Dinge, die der Autor oder die Autorin längst nicht mehr sieht (oder hört – um bei der Musik zu bleiben).
5. Zugabe: One More Thing …
Schreiben ist eine Kunst – aber auch ein Handwerk. Natürlich bringen manche Menschen mehr Talent mit. Entscheidend ist das jedoch selten. Gute Texte entstehen vor allem durch Übung, Routine und Praxis. Niemand muss eine Literaturkarriere anstreben, um guten Corporate Content zu produzieren. Wer aber regelmässig schreibt, entwickelt Sicherheit, Tempo und einen eigenen Stil. Wir schliessen mit einem Rat von George Orwell, dem Autor von «1984» und «Animal Farm». Er empfahl Schreibenden, sich von vier einfachen Fragen leiten zu lassen:
- Was versuche ich eigentlich zu sagen?
- Welche Wörter drücken dies am besten aus?
- Welche Bilder oder Beispiele dienen der Verständlichkeit?
- Ist dieses Bild frisch genug, um optimale Wirkung zu entfalten?
Wer diese vier Fragen beantwortet, kommt dem guten Text einen grossen Schritt näher. Und jetzt: Bühne frei. Das Publikum wartet. Get better, get funky.
*Das im ersten Abschnitt angestimmte Zitat wird dem deutschen Filmkomponisten Hans Zimmer («König der Löwen», «Dune», «Gladiator») zugeschrieben. Sicher einer, der etwas weiss vom langen Weg von der Idee bis zum finalen Schnitt.
Dieser Zweiteiler (inkl. Teil 1) entstand aus der Zusammenarbeit mit dem Texter, Konzepter und Journalisten Ruedi Amstutz (u.a. für Jazz’n’more), dem wir für die Inspiration herzlich danken.
Foto: Videostill aus «September Fields», Frazey Ford (Youtube)
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