Alle zwei Jahre befragt die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) Chief Communications Officer von Schweizer Unternehmen zu Trends. Die Resultate wurden am 17. Juni 2026 am IAM in Winterthur präsentiert und sind, wie mein Kollege Oli Lutz bereits gestern geschrieben hat, eindrücklich. Hier der Artikel von Oli Lutz.
Der Wandel in den Kommunikationsabteilungen, den wir seit Jahren beobachten, beschleunigt sich durch die generative KI immens. So wird der Kommunikationsberuf nicht nur technischer, sondern auch strategischer und interdisziplinärer.
Ausbleibende Wirkung
Die Studie zeigt, dass 2026 generative KI inzwischen von vielen für die Texterstellung, die Recherche, die Konzeption, Datenanalyse, Bildbearbeitung sowie Video- und Tongenerierung breit eingesetzt wird. Im Beratungsalltag fällt uns aber auf, dass diese schnellere und umfangreichere Erstellung von Content nicht gleichbedeutend ist mit dem Erfolg der Massnahmen. Im Gegenteil: Die Botschaften verwässern, die Inhalte werden austauschbar und die Wirkung bleibt aus.
Die Kommunikationsabteilung als Innovationstreiberin
Wenn gleichzeitig die Budgets mehrheitlich gleichbleiben oder sinken (sagen gemäss Studie rund 80% der CCOs), dann rücken strategische Überlegungen wieder mehr in den Fokus.
Aus meiner Sicht nicht nur auf Ebene der Kommunikationsabteilung, sondern auch auf Geschäftsleitungsebene. Kommunikation findet nicht als Selbstzweck statt, sondern steht im Dienst des gesamten Unternehmens. Das bedeutet, dass eine Differenzierung im Markt nicht allein von der Kommunikationsabteilung umgesetzt werden kann. Auch für eine klare Positionierung und somit ein konsistenter Auftritt ist sie auf interne Partner angewiesen. Somit ist auch verständlich, dass bezüglich der Organisationsform der Newsroom-Ansatz gemäss Umfrage zwar relevant bleibt, aber nicht länger das Leitmodell ist. Mit einer Fokusverschiebung von der Content-Erstellung auf strategische interne Beratung über Abteilungen hinweg wird das Business-Partner-Modell immer wichtiger. So etabliert sich die Kommunikationsabteilung als gleichberechtigter Partner und wird, wie häufig die IT, von einer reinen Serviceabteilung zu einer strategischen (Innovations-)Treiberin. Mit einem geschärften Profil als Unternehmen funktioniert die Positionierung besser und die Wahrscheinlichkeit, dass die Kommunikation wieder mehr Wirkung erzielt, steigt.
Im Bild (v.l.n.r.): Roland Bischofberger (Leiter Kommunikation Siemens Schweiz ), Thomas Zuberbühler (Leiter Kommunikation Kanton St. Gallen), Claudia Sedioli (Mitglied Studiengangleitung BA Kommunikation & Medien IAM), Clarissa Haller (Senior Partner Dynamics Group), Olivier Fuchs (Gründer momou ag und uhub) und Markus Niederhäuser (Leiter Weiterbildung IAM).
Weiterführend:
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