Unsere Kolleginnen und Kollegen von Xeit untersuchen ähnlich ausdauernd wie wir die Entwicklung von Social Media in der Schweiz. Während wir die Unternehmen und ihre Aktivität im Social Web beleuchten, verfolgen sie die Entwicklung der User. Ihre bereits 17. Social-Media-Studie zeigt nun auch die Grenzen des Wachstums: Zum ersten Mal sinkt die genutzte Zeit leicht. Hier die wichtigsten Erkenntnisse und Konsequenzen und ein Chapeau! aus unserer Sicht.
Für Kommunikationsverantwortliche in Organisationen und für uns als Berater:innen in Agenturen: Dies sind klare Signale, den Fokus von Reichweite auf digitale Reife und strategische Relevanz zu verschieben.
Der Wendepunkt: Qualität schlägt Quantität
Der Schweizer Social-Media-Markt hat eine Phase der Sättigung erreicht. Die aktuelle Social-Media-Studie 2026 von Xeit zeigt, dass selbst Plattformen wie Instagram erstmals leichte Rückgänge verzeichnen (-2 Prozent in der Gesamtbevölkerung). Da die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer zu einem knappen Gut wird und das Bedürfnis nach «Digital Detox» wächst, sind CCOs gut beraten, ihre Budgets und Ressourcen noch stärker zu priorisieren. Es zählt nicht mehr, auf jedem Kanal präsent zu sein, sondern dort, wo die Zielgruppen wirklich verankert und engagiert sind.
Tektonische Verschiebungen: KI-Suche und Content-Skepsis
Zwei Entwicklungen verändern die Spielregeln in der Unternehmenskommunikation grundlegend:
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Neue Möglichkeiten in der Suche: Klassische Suchmaschinen geraten unter Druck. Vor allem jüngere Zielgruppen nutzen generative KI-Tools und soziale Netzwerke zunehmend für die Informationssuche. Sichtbarkeit entsteht künftig vermehrt durch KI-gestützte Antworten und «Social Search».
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Kritische Nutzer:innen: KI revolutioniert zwar die Suche, polarisiert aber in und durch die neue Möglichkeiten bei der Kreation. Die Schweizer Bevölkerung reagiert verständlicherweise skeptisch auf KI-generierte Unternehmens-Kommunikation und Werbung. Für Marken wird der Faktor Mensch und seine Authentizität in der Content-Erstellung noch wichtiger.
Ein Kompliment unter Studien-Kollegen
Dass wir diese Trends so präzise analysieren können, verdanken wir dem langen Atem der Digitalagentur Xeit, die bereits ihre 17. Studienausgabe vorlegt. Ein grosses Chapeau an die Kolleginnen und Kollegen! Wir bei Bernet Relations forschen seit über 20 Jahren zur Social-Media-Nutzung von Unternehmen und Medienschaffenden. Xeit liefert seit je her den vermissten Gegenpol: den tiefen Blick direkt auf das Verhalten der Schweizer User. Erst beide Perspektiven zusammen ergeben das vollständige Bild für eine fundierte Beratung.
Fazit für die Praxis
Der Befund «Reife statt Wachstum» entlastet CCOs vom Zwang, jedem Trend hinterherzujagen. Die Kernaufgabe verlagert sich vom reinen Kanalmanagement hin zur präzisen inhaltlichen Orchestrierung. In einem gesättigten Markt gewinnt das Unternehmen, das durch exzellenten, echten Content überzeugt.
Hinweis zur Studie: > Ein Factsheet sowie weitere Informationen zur gesamten Studienreihe «Social Media in der Schweiz 2026» können bei xeit AG heruntergeladen werden.
Weiterführend:
Unsere Beiträge zu den Social-Media-Zahlen Schweiz
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