Social Media ist in der Schweiz für viele Unternehmen primär ein bezahlter Werbekanal. Das zeigt unsere aktuelle Social Media Studie Schweiz. Und der nächste Evolutionsschritt könnte kommen. Während Facebook Shop nie richtig durchgestartet ist, scheint das Potenzial mit TikTok Shop ungleich grösser. Unser Interview mit Eki Yang, Head of Marketing Westeuropa beim Technologieunternehmen MOVA, zeigt auf, wo die Chancen liegen. Und wieso spezifisch Live-Shopping wohl doch noch etwas Zeit braucht.
Eki Yang, MOVA hat vor Kurzem in verschiedenen europäischen Ländern seine Präsenz auf TikTok Shop gestartet. Was sind die wichtigsten strategischen Überlegungen hinter diesem Schritt?
«Für MOVA ist TikTok Shop nicht einfach ein weiterer E-Commerce-Kanal. Wir sehen darin eine neue Möglichkeit, eigene Inhalte, Creators, Unterhaltung und Abverkauf miteinander zu verbinden. TikTok Shop ermöglicht es uns, den Weg vom Entdecken eines Produkts bis zum tatsächlichen Erleben und Kaufen zu verkürzen. Für eine Technologiemarke wie MOVA ist das besonders interessant, da viele unserer Produkte im Einsatz am einfachsten verständlich sind. Zu zeigen, wie ein Saugroboter um Möbel herum navigiert, mit verschiedenen Schmutzarten umgeht oder schwer zugängliche Bereiche reinigt, kann viel wirkungsvoller sein als das reine Vermitteln von Leistungsdaten. Aktuellen betrachten wir TikTok Shop daher sowohl als kommerzielle Chance als auch als Lernplattform, um zu verstehen, wie europäische Verbraucher Technologieprodukte über Social Commerce entdecken und kaufen.»
Gibt es klare Erwartungen und KPIs für diesen Start, oder ist es derzeit eher ein Experiment?
«Wir haben klare kommerzielle Ziele, beschreiben die aktuelle Phase jedoch eher als kontrollierte Lernphase. Natürlich liefert uns TikTok Shop sehr klare und greifbare Daten wie Traffic, Abverkäufe und den durchschnittlichen Bestellwert. Wir müssen jedoch auch über die direkte Attribution (Zuordnung des entscheidenden Kaufkanals) hinausblicken. Die Entwicklung des E-Commerce unterscheidet sich in Europa von Land zu Land. In einigen Ländern entdecken Verbraucher ein Produkt vielleicht auf TikTok, schliessen den Kauf aber später bei einem Onlinehändler oder im Laden ab. So gesehen kann TikTok auch eine wichtige Rolle als Entdeckungs- und Orientierungsplattform spielen.
Wir betrachten TikTok Shop als Teil unseres breiteren Omnichannel-Marketing-Ökosystems und bewerten seinen Beitrag nicht nur durch direkte Verkäufe, sondern auch durch Markenbekanntheit, Engagement, Kaufüberlegung und die Journey der Verbraucher über verschiedene Kanäle hinweg. Letztendlich möchten wir einen positiven Kreislauf schaffen: Verbraucher entdecken MOVA auf TikTok, erleben die Produkte durch Creators und LIVE-Demonstrationen, kaufen über den für sie relevantesten Kanal und kehren dann zu TikTok zurück, um ihre eigenen Erfahrungen zu teilen. So hoffen wir, einen echten „TikTok made me buy it“-Effekt aufzubauen – und diese Kunden im Laufe der Zeit in neue vertrauensbildende Quellen für andere Menschen zu verwandeln.»
Das Ökosystem von TikTok basiert zu einem gewissen Grad auf Creators. Wie wichtig ist das Affiliate-Netzwerk innerhalb von TikTok Shop für Ihre gesamte Vertriebsstrategie?
«Creators sind für uns ein sehr wichtiger Bestandteil. Bei Technologieprodukten möchten Verbraucher das Produkt in einer echten Umgebung sehen, bevor sie einen Kauf tätigen. Ein Creator kann das Produkt demonstrieren, seine persönlichen Erfahrungen teilen und Fragen auf eine Weise beantworten, wie es traditionelle Werbung nicht kann.
Hier sehen wir auch den besonderen Wert des Affiliate-Netzwerks. Anstatt uns nur auf die markeneigene Kommunikation zu verlassen, können wir mit einem breiteren Netzwerk von Creators zusammenarbeiten, die unterschiedliche Zielgruppen, Interessen und Content-Stile haben. Letztendlich wollen wir Vertrauen durch authentische Produktdemonstrationen aufbauen. Der Creator ist für uns nicht einfach ein Vertriebskanal. Er kann zu einem Teil des Entscheidungsprozesses der Verbraucher werden.»
Tech-Produkte sind im Allgemeinen hochpreisigere Artikel. Glauben Sie, dass das europäische TikTok-Publikum bereit ist, hochpreisige Käufe direkt auf einer sozialen Plattform zu tätigen? Wie bauen Sie das nötige Vertrauen auf?
«Ich glaube tatsächlich, dass sich europäische Verbraucher immer wohler damit fühlen, höherpreisige Produkte über Social Commerce zu kaufen – allerdings nur, wenn genügend Vertrauen hinter der Marke steht. Es ist erwähnenswert, dass der durchschnittliche Bestellwert auf TikTok Shop im Jahresvergleich bereits steigt. In Deutschland haben wir beispielsweise gelernt, dass der durchschnittliche Bestellwert nach dem ersten Jahr rund 40 Euro erreicht hat, wobei Elektronik und Haushaltsgeräte sogar noch höher lagen. Das zeigt, dass die Verbraucher allmählich Vertrauen fassen, technische Produkte direkt über Social-Media-Plattformen zu kaufen.
Dennoch wird Vertrauen natürlich niemals allein über soziale Medien aufgebaut. Das gilt insbesondere für hochpreisige Produkte. Es geht eben um den oben beschriebenen Kreislauf in Kombination mit guter Produktqualität. Damit wir uns richtig verstehen: Unser Ziel ist es nicht, Verbraucher davon zu überzeugen, teure Produkte auf TikTok zu kaufen. Es geht darum, TikTok als Plattform für Entdeckung und Aufklärung zu nutzen und gleichzeitig das Vertrauen über jeden Kanal zu stärken, über den der Verbraucher einkaufen möchte.»
In Europa gibt es noch kaum Erfolgsgeschichten für Marken auf TikTok Shop. Wie sieht das im Heimatmarkt von MOVA (China) aus? Und wie schneidet es im Vergleich zu anderen Plattformen ab?
«TikTok Shop befindet sich in Europa noch in einem relativ frühen Stadium, daher ist es nicht sinnvoll, ihn bereits direkt mit ausgereiften E-Commerce-Plattformen zu vergleichen. Was ich besonders interessant finde, ist die unterschiedliche Customer Journey. Auf traditionellen E-Commerce-Plattformen kommen Verbraucher oft schon mit einer bestehenden Kaufabsicht an – sie suchen nach einem Produkt, vergleichen Optionen und kaufen dann. Unser Heimatmarkt liefert uns nützliche Erkenntnisse über Social Commerce und Creator-Partnerschaften. Das lässt sich nicht einfach auf Europa übertragen. Wir kopieren also nicht, sondern testen von Markt zu Markt.»
Wie bringt ihr Unterhaltung und Produktinfos, respektive dann eben doch den Abverkauf zusammen? Plant MOVA, unterhaltsame Inhalte mit direktem Verkauf in Einklang zu bringen? Werden Sie sich mehr auf Live-Shopping-Events oder Kurzvideos konzentrieren?
«Wir sehen Unterhaltung und Commerce nicht als Gegensätze. Die Herausforderung besteht darin, das Produkt selbst zum Teil der Unterhaltung zu machen. Für MOVA kann das bedeuten, überraschende Reinigungsergebnisse, interessante Produktdemonstrationen, reale Haushalts-Szenarien oder Creators zu zeigen, die das Produkt auf eine Weise testen, die ganz natürlich zum TikTok-Format passt.
Live-Shopping ist ein sehr interessantes Format. Ich sehe Live jedoch als eine fortgeschrittenere Form des Social Commerce, da es ein anderes Niveau an Content-Fähigkeiten, Creator-Kompetenz und Erfahrung erfordert. Für uns ist es wichtig, zuerst die Grundlagen zu schaffen. Wir werden uns zunächst darauf konzentrieren, unser Sortiment zu optimieren, starke Kurzvideo-Inhalte aufzubauen und zu lernen, wie Verbraucher auf diese Formate reagieren und allenfalls kaufen. Danach können wir über Live-Shopping reden. Wir entscheiden uns also nicht zwischen Unterhaltung und Commerce oder zwischen Kurzvideos und LIVE. Es ist unser Ziel, eine nahtlose Verbindung von Unterhaltung und Inspiration über Produktdemos bis hin zum Kauf zu schaffen.»
Disclaimer: Bernet Relations unterstützt MOVA in der Produkt- und Markenkommunikation in der Schweiz.