Rückblick 84. Social Media Gipfel: Social Media in der Krisenkommunikation

Evelyn Schneider Reyes von der SBB eröffnete den Gipfel im ausgebuchten Restaurant «Vierte Wand». Als Co-Lead des Social Media Kompetenzzentrums und Lead Influencer Marketing verantwortet sie die strategische Weiterentwicklung der Social-Media-Kommunikation und begleitet Themen mit hoher öffentlicher Aufmerksamkeit. Sie brachte das Beispiel «Trainsurfing» mit und stellte die Frage: «Ist ein Like mehr wert als dein Leben?» Trainsurfing ist ein hochriskantes Verhalten von jungen Menschen: Sie besteigen Züge und teilen Videos davon auf Social Media, meistens Tiktok, und erreichen damit hohe Aufmerksamkeit. Tödliche Unfälle durch Stromschläge sind leider häufig.

Wenn Aufmerksamkeit auf Social Media zum Risiko wird

Die vielen Tiktok-Filme, welche den Kick des Trainsurfings verherrlichen, führen zu Nachahmungstaten. Die Aufmerksamkeit auf Social Media wird zum Risiko. Für die SBB war klar, dass sie reagieren musste. «Nichts sagen war keine Option», so Evelyn Schneider Reyes. «Wir haben eine Verantwortung.» Die Kommunikationsstrategie: Warnen, ohne den gefährlichen Trend zu verstärken. Die SBB setzte auf Information (Gefahr klar benennen), auf Zielgruppenorientierung (junge Männer) und den Einbezug von Medien und Polizei als Partner. An die Medien erfolgte der Appell, keine Trainsurfing-Bilder oder Videos zu verbreiten, sondern sich an der verantwortungsvollen Berichterstattung zu den Gefahren zu beteiligen. «Wir wollten nicht die maximale Aufmerksamkeit, sondern die richtige», so die erfahrene Social-Media-Managerin.

Kernsätze aus der Praxis für die Praxis

Diese Aussagen aus dem Referat von Evelyn Schneider Reyes, SBB, habe ich mir fett markiert:

• Krisenmanagement startet nicht erst mit der Krise! (Social Listening, Krisenvorbereitung).
• Community-Management ist in Krisen essenziell.
• Krisenkommunikation ist Teamarbeit.
• Mitarbeitende müssen ebenso gut informiert sein wie die Öffentlichkeit.
• Social Media (alleine) löst keine Krise. Aber entscheidet darüber, wie eine Krise wahrgenommen wird.

Krisen kommen immer ungeplant und ungelegen

Das zweite Referat hielt Corinne Flück. Sie leitet bei der Wander AG das Digital Experience Team. In ihren über zehn Jahren bei der Wander hat sie mit ihrem Team die digitale Präsenz für Marken wie Ovomaltine, Caotina, Twinings und Isostar ausgebaut.  Sie blickte zurück auf den ersten grossen Social-Media-Krisenfall, der Wander 2016 völlig unvorbereitet und mit grosser Wucht getroffen hatte. Über Nacht erschienen in Hamburg plakative Warnungen vor angeblich vergifteten Warenmustern von Ovomaltine. Wander wurde überrollt von dutzenden Privatnachrichten und besorgten Nachfragen, die Tweets und Posts verbreiteten sich rasant und schliesslich meldete sich sogar das Landeskriminalamt. Dieses kommunizierte denn auch als erste, dass es sich um einen Hoax handelt und die Ovomaltine-Muster unbedenklich genossen werden können.

Wander nutzt die Krise als Chance

Die internen Unsicherheiten, die viel zu lange Reaktionszeit und die fehlenden Ressourcen bei Wander werden nach der Krise angegangen. Das Unternehmen setzt zahlreiche organisatorische und operative Massnahmen um. Zum Beispiel ein Emergency Management für Social-Media-Krisen, Krisenkommunikations-Workshops, Checklisten und Textvorlagen und ein internes Pikett-Team für Social Media auch für Wochenenden und Feiertage. Corinne Flück hatte abgeklärt, ob ein externes Pikett möglich sei, doch: «Ein externes Social-Media-Pikett-Team ist für ein KMU nicht bezahlbar.»

Die strukturierte Aufarbeitung des Shitstorms lohnte sich für Wander. Für spätere Krisen war das KMU gerüstet: Das Vorgehen in der anspruchsvollen Chaos-Phase ist allen bekannt und die Reaktionszeiten konnten massiv reduziert werden. Die weiteren Krisen wurden rasch, gezielt und mit deutlich weniger Aufwand gelöst. Dennoch betont Corinne Flück: «Krisen durch Social Media haben eine ganz neue Dimension und Dynamik erlangt.»

Prozesse, Hilfsmittel und Trainings

Aus dem Input von Corinne Flück von der Wander AG stachen diese Aussagen besonders hervor:

• Organisatorische Massnahmen stellen sicher, dass Verantwortlichkeiten, Eskalationswege und Abläufe definiert und trainiert sind.
• Operative Massnahmen wie z.B. Checklisten, Textvorlagen, Notfall-Website (Dark Site) ermöglichen eine schnelle und konsistente Reaktion im konkreten Krisenfall.
• In der Chaos-Phase sofort reagieren: Je früher intern alarmiert wird, umso schneller sind wir bereit für eine Reaktion.
• Erfolgreiche Krisenkommunikation erreicht die gleiche Zielgruppe, wie das Ursprungsmedium der Krise.
• Bedauern ausdrücken. Aber keine Entschuldigung, bevor geklärt ist, ob interne Fehler passiert sind.