Zu Beginn des 19. Jahrhunderts waren PR-Schaffende mehrheitlich Puffer zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit. Sie waren da zum Vertuschen und Verschleiern. Es gab aber auch Personen wie Ivy Lee und Edward Bernays, die die Public Relations bereits in deren Geburtsstunde neu definierten. Vieles hat sich im Laufe der Zeit verändert, einiges ist in diesem Beruf aber auch gleich geblieben.
«Dies ist kein geheimes Pressebüro. Unsere Arbeit ist transparent. Unser Ziel ist das Verbreiten von Information.» So lautet der erste Absatz der von Ivy Lee’s definierten Prinzipien von 1906 für seine PR-Arbeit. Der frühere Journalist veränderte die PR-Branche nachhaltig. Er gründete 1904 die dritte PR-Agentur der USA und setzte erstmals auf Information der Öffentlichkeit durch Medienmitteilungen. Ivy Lee arbeitete später für die Pennsylvania Railroad. Alle Eisenbahnunternehmen standen damals unter Verdacht, auf Kosten der Sicherheit zu sparen. Mit Vorträgen und Medienmitteilungen informierte Ivy Lee die Öffentlichkeit und schuf so ein positives Image. Später arbeitete er für John D. Rockefeller und John Rockefeller Senior. Nach der blutigen Niederschlagung eines Aufstandes in einer von Rockefellers Kohle-Minen verbesserte Ivy Lee dessen Ruf, indem er private Geschichten an die Öffentlichkeit trug. Das war die Geburtsstunde der Home Stories. Edward Bernays hatte ebenfalls grossen Einfluss auf die moderne Public-Relations-Arbeit. Er brachte seine Theorien aus Psychologie und Sozialwissenschaften in die Öffentlichkeitsarbeit ein und vermied gleichzeitig, den negativ behafteten Begriff Propaganda zugunsten des Wortes Public Relations. Bernays lieferte mit seinem 8-Punkte-Plan auch die Vorlage für den Ablauf einer PR-Kampagne , der heute noch Gültigkeit hat. Edward Bernays erkannte aber auch die Macht, die die Beeinflussung der Öffentlichkeit haben kann. So erfuhr er, dass Josef Goebbels sein Buch «Crystallizing Public Opinion» für seine antijüdische Propaganda einsetzte. Seine späteren Tätigkeiten beinhalteten unter anderem Öffentlichkeitsarbeit für American Tobacco Company. Er fand heraus, dass für Frauen die Zigarette ein phallisches Symbol darstellte. Um Frauen zum Rauchen zu animieren, stellte er die Zigarette als Fackel der Freiheit dar. Später arbeitete er für Anti-Raucher-Kampagnen.
Weiterentwicklung einer Berufsgattung
Seit 1965 existieren mit dem Kodex von Athen Grundsätze, an die sich PR-Schaffende halten müssen. Später folgten der Kodex von Lissabon und die Charta von Stockholm. Neben den Leitlinien für die Berufsgattung, hat sich die Öffentlichkeitsarbeit auch sonst verändert. Die Erfindung von Radio, Fernsehen, Internet, Online-Medien und Social Media haben den Beruf stetig gewandelt. Es gibt nicht mehr nur einfach den PR-Schaffenden. Man unterscheidet zwischen Profilen wie Pressesprecher, Online-Redaktor oder Social-Media-Verantwortlichen. Die Anforderungen sind gestiegen. Schreibtalent und Auftrittskompetenz alleine genügen nicht um zu bestehen. Auch die Sprache hat sich verändert: Anglizismen haben Einzug ins Deutsche gehalten. Auf den verschiedenen Kanälen werden Zielgruppen nicht nur angesprochen. Vielmehr stellen sie Fragen, sind kritisch und tun ungefragt ihre Meinung kund. Interaktion prägt das Bild: vom Monolog zum Dialog. In den Sozialen Medien werden die Zielgruppen häufig mit «Du» angesprochen. Die Weiterentwicklung ist laufend spürbar.
Im Laufe der Zeit hatten nicht alle Berufe das Glück der Weiterentwicklung. Mein Grossvater war gelernter Wagner. Dieser stellte Räder und Kutschen her. Bereits in den 40er Jahren starb der Beruf mit der Erfindung der Fliessbandarbeit langsam aus. Mein Grossvater wurde Briefträger und später Werklehrer an einem Gymnasium. Wie dem Wagner ging es vielen Berufen. Oder wer weiss heute, welchen Tätigkeiten ein Harzer, Türmer oder eine Blümlerin nachgingen?
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