Heute beginne ich mit einer kurzen Serie zum Thema Konzepttechnik. Denn für unser Konzeptrezept habe ich mir schnell zwei neue Bücher zum Thema angeschaut – im ersten Beitrag die erste Rezension: Das Kommunikationskonzept von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte.
Das Konzeptrezept habe ich als Schnellhilfe entwickelt – nach über zehnjähriger Dozententätigkeit und bei verschiedenen firmeninternen Konzept-Seminaren ist mir immer wieder aufgefallen, dass ein Mangel an einer verdichteten Darstellung des ganzen Wissens fehlt – eine Art Spickzettel. Aber natürlich ersetzt so ein Spickzettel keine fundierte Auseinandersetzung mit dem Thema, dazu gibt es eine ganze Menge von Literatur.
Das hier rezensierte Buch erschien 2004 im Verlag university press UMC Potsdam. Es kommt auf 300 dicht beschriebene Seiten und bietet eine sehr umfassende Anleitung für das entwickeln und präsentieren von Konzepten. Mir ist das Layout und die Gesamtstruktur etwas zu überladen und ich hätte gerne hier und dort mehr Mut zu Verdichtung und Einfachheit gehabt. Hier schneidet «Konzepte entwickeln» wesentlich besser ab, siehe nächsten Beitrag aus dieser Miniserie. Dafür bietet das Buch von Schmidbauer/Knödler-Bunte eben hie und dort wertvolle Nachschlagehilfen – also nicht unbedingt zum von A-Z durchlesen, sondern um sich bei der Konzepterarbeitung gezielt Anregungen zu holen.
So zum Beispiel mit einer ausführlichen Briefing-Checklist: So etwas habe ich noch nirgends gesehen. Worauf muss ich achten, wenn ich ein Briefing erhalte? Was sollte alles drin sein? Wie muss ich briefen, wenn ich Auftraggeber bin?
Gefallen hat mir diese Darstellung, 
Seite 107. Sie zeigt die gegenseitige Abhängigkeit von Zielgruppen, Zielen, Botschaften, Kreativer Leitidee und Positionierung. Hier steckt gleichzeitig eine methodische Schwäche des Ansatzes, den diese Autoren verwenden: Als Strategie bezeichnen sie die Definition von Zielgruppen und Zielen. Das sehe ich anders. Und als Kreative Leitidee bezeichnen sie eine herausragende Massnahme, sozusagen die Kern-Massnahme der Umsetzung, die einen wesentlichen Schwerpunkt zur Zielerreichung setzt. Das ist mir zu wenig strategisch, die Strategie hat aus meiner Sicht ein eigenes Kapitel verdient.
Übrigens kommen die Autoren auch auf neun Konzeptphasen – wie unser Konzeptrezept. Halt einfach anders aufgeteilt. Sehr informativ ist der neunte Schritt mit praktischen, ausführlichen Tipps zur Präsentation und Dokumentation. Auch hier mögen einige Punkte der Checklisten wiederum banal erscheinen, aber für mich ist klar: Wer vor dem Abschluss seiner Arbeit hier schnell reinschaut, kann sich Fehler und Lücken ersparen.
Gesamtfazit: Zu langfädig, interessante Kapitel, die Systematik überzeugt nicht. Gute Hilfestellung als Checklist in der Konzeptarbeit, wenn ich hier und dort noch mein Vorgehen prüfen will.
Parallelen zu Konzepte entwickeln
im nächsten Beitrag und ein Bernet PR-Konzeptrad am Schluss der Serie.