Heute beginnt eine kleine Serie von Vor-Auszügen aus meinem Buch, mit den interessantesten Praxis-Interviews. Es erscheint Ende Juni, bestellen kann man es hier.
Buch-Vorauszug 1/6: Im Praxisinterview wollte ich von Peter Warne wissen, wie Nestlé entscheidet, was Online umgesetzt wird – und was nicht. Als Ergänzung zu den strategischen Grundgedanken der ersten Kapitel. Peter Warne ist Communications Manager von Nestlé SA in Vevey und koordiniert die weltweiten Web-Auftritte des Konzerns.
«Nestlé könnte es sich leisten, sehr vieles von dem zu realisieren, was sich an lustigen neuen Sachen im Web anbietet. Unsere Strategie für die Auswahl der besten Netz-Instrumente lässt sich in einem Satz definieren: Wir tun Dinge, die Sinn machen.»
Okay – und was macht Sinn? Peter Warne stellt drei Fragen in den Mittelpunkt des Selektionsprozesses:
1. Wer sind unsere Nutzer?
2. Was wollen sie?
3. Wie reagieren sie?
Mit mindestens einer gross angelegten Online-Befragung versucht Nestlé zu eruieren, wer http://www.nestle.com/ besucht und was sie dabei erleben. Dazu kommen ad hoc telefonische oder persönliche Befragungen ausgewählter Zielgruppen, zum Beispiel Analysten oder Medien.
Sehr ausgeprägt ist bei Peter die Auswertung der Abfrage-Statistiken. «Ich schaue mir die Zahlen mindestens einmal pro Woche an. Wir sind ständig am Optimieren, Umbauen, Testen.»
Bezüglich Mediencorner steht für den altgedienten Internet-Fachmann die Benutzerfreundlichkeit im Vordergrund der strategischen Führung. Medienschaffende sind keine Techies, im Gegenteil. Deshalb werden Inhalte redundant an mehreren Stellen platziert oder angerissen, Neuerungen werden vor der Freigabe intensiv getestet.
Peter Warne führt aus meiner Sicht einen der vorbildlichsten Mediencorner. Vor allem sein Timing ist wirklich exzellent – wenige Minuten nach der Jahrespressekonferenz ist zum Beispiel ein Audio-Podcast der Referate oder Interviews bereits online gestellt (Link für Newsreader hier, als mp3-File hier und die Nestlé-Seite mit den Links unter „Audio Replay“ hier). Nestlé gehört zu den Podcast-Pionieren, die hohe Anzahl von über 1000 Downloads der ersten Ausgabe mit zwei Stunden Material zu den Quartalszahlen hat selbst Peter überrascht.
Soweit ein kurzer Einblick hinter die Kulissen des Ende Juni erscheinenden Buches. Bei den Recherchen für den Strategie-Teil habe ich übrigens mit verschiedensten namhaften Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland diskutiert. Erst bei Nestlé bin ich auf eine einigermassen formulierte Strategie gestossen. Meistens wird einfach das gemacht, was alle machen, was man machen kann, was sich irgendwie finanzieren lässt. Ohne klare strategische Führung. Bestimmt war meine Auswahl nicht repräsentativ und vielleicht habe ich ganz einfach die falschen ausgewählt.
Kommentare? Wer kennt eine formulierte Online-Strategie für die Medienarbeit? Ich publiziere sie gerne!