Der Verkauf von Online-Werbung ist so ziemlich das einzige Ertragsmodell, dass Printverlagen den Schritt in die Online-Welt versüsst. Bloss sahnen da andere Anbieter von Inhalten wesentlich stärker ab – wie eine Auswertung von Tobias Trevisan zeigt. Dazu der aktuelle Schweiz-Vergleich von mediafocus.
Der FAZ-Verlagsleiter hatte am Verleger-Treffen vom 6. Januar 2009 in einem Vortrag aufgezeigt, dass die Wertschöpfungs-Chancen im Online-Bereich eher bei spezialisierten Inhalten liegen. Dazu hatte er in seinen Folien eine eigene Zusammenstellung der Online-Umsätze in Deutschland, die er mir im Rahmen der blogsofa-Interviews (hier das erste) zur Publikation freigegeben hat.
Wer den Zugang erleichtert, verkauft am meisten Werbung
Die Zahlen basieren auf Geschäftsberichten und Berechnungen von Tobias Trevisan selbst. Sie sind also nicht von einer unabhängigen Stelle verifiziert, aber sie ergeben ein eindrückliches Bild der grundsätzlichen Verhältnisse im Online-Bereich. Und das Total liegt mit 2.94 Mia EUR nahe genug an den vom Bundesverband für digitale Wirtschaft vermeldeten 3.65 Mia (Link zu Journalyse, weil der FAZ-Artikel zum Thema 4 Euro kostet, sic!).
Am meisten wird dort verkauft, wo die meisten Surfer landen – wie die Dominanz der Suchwort-Werbung auf Google Adwords oder Yahoo zeigt. Auch die Online-Portale wie GMX, web.de, T-Online fallen in die Kategorie der Starkbesuchten. Bei den Rubriken stehen Stellen-, Immobilien- und Partnerbörsen im Vordergrund, hier verkauft sich aus meiner Sicht vor allem die Qualität der Zuschauer, deren spezifische Interessen. Genau in diesem Bereich sieht Trevisan Verlags-Chancen mit eigenen Job-Börsen, Finanzportalen, Partnerschaftsangeboten.
Mit den Banner-Inseraten auf ihren Online-News verkaufen die Medien von Spiegel Online bis Zeit gerade mal 3 Prozent des gesamten Online-Volumens. Das ist hart für eine Branche, die lange Zeit ein Monopol auf News und dem damit verbundenen Werbe-Einnahmen hatte.
Nicht spezifisch ausgewiesen sind auf Trevisans Zusammenstellung für 2008 die auf Sozialen Netzwerken verkaufte Online-Werbung. Und leider finde ich dazu auch keine Angaben im Netz.
Wirklich so wenig Adwords-Anteil in der Schweiz?
Dank den Erhebungen und Schätzungen von mediafocus.ch lässt sich obige Grafik mit der Schweiz vergleichen – auch hier (PDF mit allen Details) sind Soziale Netzwerke nicht spezifisch ausgewiesen. Auch der Medien-Anteil am Bannerumsatz fehlt – hat jemand Zahlen dazu woanders gesehen? Der Kuchen hat etwas weniger Schnitze, sehr dominant ist der Anteil der Rubriken. Wo die Schweizer Verlage tamedia (Homegate, jobwinner, neu mit Edipresse) und Ringier (alle scout24-Plattformen) stark engagiert sind. Leider fehlen die Partner-Rubriken – sie liegen bei Trevisans Schätzungen im Bereich der Job-Anbieter.
Online-Werbestatistiken sind immer noch Zufallstreffer mit vielen Expertenschätzungen. Kann es sein, dass der Anteil der Suchmaschinen in der Schweiz so viel tiefer liegt als in Deutschland?
Fazit: Harter Kampf
Die mit Verspätung im Online-Bereich angekommenen Verleger werden sich weiterhin massiv durch Zukäufe oder Kooperationen um diesen Kuchen streiten. Und parallel dazu weiterhin versuchen, ihre Copyrights für ihre News als Werbe-Aufhänger bei Google & Co. stärker durchzusetzen – was ihnen kaum gelingen wird, wenn Google einfach mit den Agenturen Deals macht (siehe Horizont-Meldung der GoogleNews-Vereinbarung mit EU Newsagenturen) Die Online-Umsätze werden 2009 bei zurückhaltenden Auftraggebern nicht mehr so stark steigen, in den USA sind die Online-Preise auch schon stark unter Druck gekommen.
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