Damit PR ankommt, muss der Inhalt stimmen. Und die Bedürfnisse des Empfängers sind zu berücksichtigen. Das funktioniert am besten, wenn persönliche Kontakte bestehen.
Trotz des provokativen Titels wurde die gestrige Podiumsdiskussion der Swiss Travelwriters nicht zum PR-Bashing. Es diskutierten:
- Carmen Breuss, Österreich Werbung
- Maria Büeler Zischler, Direktorin Alden Hotel Splügenschloss
- Edith Weibel, Inhaberin Weibel Communication AG
- Reto Wild, Redaktor Migros Magazin und freier Journalist BR
- Moderation: Andreas Güntert, Travelwriter
Originalität oder eine tolle Destination sind allein kein Wert: Erst ein Thema, das man umsetzen kann, ist ein überhaupt Thema, betont Reto Wild. Und die Themen müssen den Lesenden passen. Carmen Breuss fügt den Bedürfnisse des Mediums und der Lesenden die persönlichen Vorlieben des Journalisten und der Journalistin hinzu. Spa oder Kinder? Oder Kinder im Spa?
Persönliche Kontakte
Um Vorlieben zu kennen, müssen die persönlichen Kontakte gepflegt werden. Das bedeutet miteinander zu reden: bei Apéros, beim Essen oder am Telefon. Reto Wild ist mit dieser Art «Gepflegt-Werden» einverstanden, solange er mit guten Ideen gepflegt wird. Dann kommt es durchaus vor, dass er ausgelöst durch eine «PR-Intervention» auf Reisen geht. Nicht um Vorgekautes aus der PR-Küche zu übernehmen, sondern um aus anregend servierten Appetithäppchen eigene Geschichten zu entwickeln.
Bedürfnisse der Medienschaffenden
Carmen Breuss bestätigt, dass wegen des Zeitdrucks in den Redaktionen gut gemachte PR-Arbeit immer mehr geschätzt wird. Sie erwähnt auch, dass viele Medienschaffende ihre Freizeit für eine Reise einsetzen und dass sie deshalb ihre Partner mitnehmen wollen. Und dass Exklusivität heute mehr zählt als Gruppenreisen.
Gezielt streuen
Befragt, ob sie alle Medien immer gleich bedienen, waren sich die drei PR-Vertreterinnen einig: Grundsätzlich gilt Gleichbehandlung für alle Medien, aber wenn ein Thema sich nur für einige eignet, müssen nicht alle auf dem Verteiler stehen. Eine Selektion soll auch im Interesse des Empfängers sein.
Edith Weibels Erfahrung ist, dass touristische PR- und Medienarbeit sich nicht nur auf das Reiseressort beschränken: Rubriken wie Mode, Lifestyle oder Architektur gehen vermehrt «auf Reisen».
Mehr Clippings, mehr Gäste?
Laut Maria Büeler Zischler können Medienberichte Gäste bringen. Mund-zu-Mund-Empfehlungen sind für sie aber genauso wichtig. Edith Weibel berichtet von medialen Erfolgen, die keinen Einfluss auf den Verkauf hatten.
Einig war man sich, dass erfolgreiche Wellen sich nicht unendlich ausreiten lassen: Das Interesse an einem Thema, das in allen Medien war, flacht ab. Auch gibt es keine Garantie dafür, dass ein Thema ein Erfolg wird. Oder ein Misserfolg: Ausgerechnet über Edith Weibels Beispiel für mässig Interessantes wollte Reto Wild an diesem Abend mehr wissen. Der Kräutergarten eines St. Galler Hotels wurde so noch zum Gespräch beim anschliessenden Apéro.