1969 entwickelten Al Ries und Jack Trout ihr Konzept zur Positionierung. Die Beispiele sind alt, der Denkansatz nicht. Beispielsweise: „… die einzige Wirklichkeit, die zählt, ist in den Köpfen der Adressaten.“
Skiorte, Inseln, Länder, Kirchen oder Menschen – alle stehen für etwas. Eine – neue – Position können sie aber nur einnehmen, wenn dafür in den Köpfen Platz ist. Bei vielen Gütern oder Idee ist die stärkste Position, die des Ersten, schon besetzt. Wie die erste Liebe lässt sie sich nicht neu besetzen. Aber wir können unsere Nische finden: das Erkältungsmittel nur für die Nacht, die Bank nur für die Region oder die Nische Erwachsene, die das Babyshampoo benutzen dürfen.
Wenig halten Ries und Trout von Line Extensions: Mit Ergänzungen wie ultra, super, light, for men und mit Zitrus graben wir meist dem eigenen Produkt Marktanteile ab und nicht der Konkurrenz. Sie raten dazu, stark zu bleiben, statt zu verdünnen.
Das Buch aus den 80ern spricht vor allem von der Werbung, es nützt aber auch PRlern oder in KMUs. Also allen, die sich auf einem Markt bewegen, beispielsweise dem Arbeitsmarkt. Denn auch fürs Selbstmarketing brauchen wir eine Position. Wer das Buch nicht in der Bürobibliothek stehen hat, der findet es auf deutsch gebraucht oder auf englisch.
Al Ries, Jack Trout
Positioning: Die neue Werbestrategie (1986)
Positioning: The Battle for Your Mind (1981)