Sie sind die Basis einer guten Medienarbeit: Antworten auf heikle Fragen. Im Vorfeld wird evaluiert, was es zu sagen gibt, was interessiert und was die Informationen auslösen können. Diese Checkliste fasst zusammen, wie man bei der Erstellung eines Papiers für heikle Fragen vorgeht.
Man nennt sie harmlos «Frequently Asked Questions», «Question und Answer» und Argumentarium – oder im Krisenfall «Nasty Questions» oder Krisenheft. Bei Medienanlässen oder kritischen Themen werden sie erstellt – und sind jederzeit ein guter Helfer bei der Beantwortung von Medienanfragen und zur Schärfung von Position und Botschaften.
Checkliste: Heikle Fragen
Diese Punkte unterstützen bei der Erstellung und Überprüfung des eigenen Papiers mit Antworten auf heikle Fragen.
- Position klären
Was will ich sagen? Was sind meine Botschaften? Das Zurechtlegen der Botschaften und die Priorisierung klärt die Position. - Themen einkreisen
Einkreisen der relevanten Themenbereiche: Zu welchen Themen habe ich etwas zu sagen? Wo können Fragen auftauchen? Wo gibt es inhaltliche Verknüpfungen? Welche Themen werden in der Öffentlichkeit gerade aktuell diskutiert: zu Politik, Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft? - Flughöhe definieren
Was wurde bereits zu den Themen gesagt in der Öffentlichkeit? Haben wir uns zu den Themen bereits geäussert und wie? Wo gibt es kritische Punkte? Ein Überblick über genutzte Wordings hilft, sich ins Publikum hineinzuversetzen. Wichtig: Biete ich bereits bekannte Angriffsflächen? Habe ich zum Beispiel falsche Versprechungen im Keller? - Faktentiefe prüfen
Was interessiert, sind Fakten. Sie bilden die Basis für eine Meinungsaussage und interessieren. Zu vermeiden sind Rechtfertigungen, Beschuldigungen oder gar Urteile über andere. - Verständlichkeit garantieren
Kann das Papier von allen Beteiligten angewendet werden?
– Fix vorformuliert: Kann es auch mündlich verwendet werden?
– Stichwortartig verfasst: Können daraus mündlich wie schriftlich kurze und knappe Antworten entstehen?
Beim Formulieren hilft eine Rubrik «Hintergrundinformation»: Für alles was wichtig ist, aber nicht gesagt wird. - Kontakt festlegen
Neben Kompetenz ist die Erreichbarkeit bei der Auskunftsperson ein wichtiger Faktor. Die Verfügbarkeit muss gesichert sein. Neben dem Inhalt ist auch die Person an sich ein Statement: Ob der Mediensprecher, der CEO oder der Fachexperte antwortet, wirkt unterschiedlich. Besondere Aufmerksamkeit gilt, wenn man verschiedene Sprecher einsetzt, um den einzelnen durch einen neuen Zitatgeber in seiner Kompetenz nicht zu schwächen. Rollen und Verantwortlichkeiten sollten unbedingt geklärt werden.
Ein Papier für heikle Fragen muss intern verankert sein und laufend ergänzt werden. Es soll auch ohne akuten Bedarf immer wieder überprüft werden – sind unsere Antworten noch aktuell? Hat sich die Faktenlage verändert? So ist das Papier jederzeit einsatzbereit.
Weiterführende Links:
– Bernetblog-Beitrag zu «Krisenkommunikation: Empfehlungen aus der Praxis»
– Bernetblog-Beitrag zu «Medienarbeit: Good News, No News?»