Die Medienmitteilung ist seit Jahrzehnten das PR-Tool Nummer Eins. Und gemäss der neuesten Befragung von US-Journalisten findet sie auch durchaus Anklang. In der Umsetzung allerdings steckt noch Potenzial. Tipps direkt vom Empfänger.
Die Erkenntnisse stammen aus der Studie der US-PR-Agentur Greentarget (Download PDF). Wir haben bereits über diese Analyse berichtet (Beitrag vom 15. August). Die Medienschaffenden sehen im Communiqué noch immer und trotz neuen Kanälen eine wichtige Quelle für News und Information. Die Zufriedenheit bezüglich Qualität von Inhalt und Form ist aber mässig.
Diese Tipps sollen sich PR-Schaffende für Ihre Communiqués beherzigen:
- Kanal Nummer 1: das persönliche E-Mail
Das persönliche E-Mail gewinnt. Drittverteiler und News-Plattformen mögen gute Ergänzungen sein. Der sorgfältig gepflegte Medienverteiler mit persönlichen E-Mail-Adressen ist hier Trumpf. Pflegt der betreffende Journalist wirklich Ihr Themendossier? Anfragen ist erlaubt und sogar geschätzt. - Early Bird: Kann helfen, muss aber nicht
48% der Journalisten geben einem Morgen-Communiqué die grösseren Chancen auf Berücksichtigung. Auch wir selber machen diese Erfahrung bei Wirtschaftsnachrichten – hier lohnt sich das frühe Aufstehen definitiv. Aber nicht überbewerten: 44% der Journalisten sehen keine Zeitabhängigkeit. - Facts, Facts, Facts – auch eine «Bullet»-Aufzählung bringts
Kommen Sie zur Sache. Jede überflüssige Silbe muss weg. Die Medien stehen unter einem enormen Zeitdruck. Bringen Sie darum die wichtigsten Facts schon in Titel (allenfalls Subzeile) und Lead. Auch eine Zusammenfassung in einer Punkte-Aufzählung wird immer beliebter. Tempo gewinnt. - Originalzitate: Nur wenn nicht im «PR-Talk»
Der O-Ton in der Pressemitteilung ist nicht sonderlich beliebt bei den Journalisten. Die meisten gaben an, ihn nur selten einzusetzen. Hauptgrund für die Zurückhaltung ist wohl die oft getextete PR-Tonalität ohne Substanz und Authentizität. Zitate also nur einsetzen, wenn sie eine Zusatzaussage beinhalten. - Twitter als Reichweiten-Verstärker
Als einzige Social-Media-Plattform nannten die Journalisten Twitter als Quelle für Communiqués. Fast die Hälfte nannten diesen Kanal. Es lohnt sich also durchaus, die News auch via Twitter zu verbreiten. Oder gar einen eigenen News-Channel zu eröffnen (@MusterLtd_News). Hierbei sei auch wieder einmal die Liste der twitternden Journalisten (Google Doc, Twitter-Liste bei @davidbauer) in der Schweiz erwähnt.
Die Medienmitteilung funktioniert als Info-Brücke von Organisation via Medien zu den Empfängern. Schlecht umgesetzt bleibt sie aber ein Ärgernis als Zeitverschwender und Inbox-Füller. Hier stehen die PR-Schaffenden in der Pflicht, für höchstmögliche Qualität zu sorgen. Nutzen Sie diese Argumente immer auch bei internen Auftraggeber, die auf Nonsens- und Marketing-Blabla beharren.
Weiterführend:
bernetblog: Medienmitteilung: das PR-Tool überlebt 1/2
bernetblog: «Pressemitteilung: Wie umgehe ich den Papierkorb»
bernetblog: alle Beiträge über «Medienarbeit»