Wie gehen Unternehmen mit sozialer Verantwortung um? Was kann die Kommunikation dazu beitragen? Am ZPRG-Event teilten Dr. Dorothea Baur und Lorenz Isler ihre Erfahrungen mit Corporate Social Responsibility (CSR). Die Message der beiden war klar: CSR und PR müssen Hand in Hand gehen. Was man über CSR wissen sollte und weshalb PR von Anfang an dazugehört.
CSR interessiert Kommunikationsprofis. Das zeigte der volle Saal am ZPRG-Event zum Thema. Dr. Dorothea Baur, Wirtschaftsethikerin, selbständige Beraterin und Lehrbeauftragte der Universität St. Gallen, erklärte praxisnah worauf es bei CSR ankommt. Lorenz Isler, Sustainability Manager bei Ikea, beschrieb die Situation beim Möbelriesen und erzählte, was sie zurzeit beschäftigt.
Unternehmen müssen sich erklären können
Wie komplex CSR bei der Umsetzung ist, weiss Dorothea Baur aus Erfahrung. «Sehr selten könne ein Unternehmen alleine verantwortlich gemacht werden», erklärt sie, «oft gäbe es plausible Antworten, wenn man genau hinschaut.» Wichtig ist, dass sich ein Unternehmen öffnet. Es soll Zusammenhänge darlegen können. Transparenz erhöht bekanntlich die Glaubwürdigkeit. Dazu tragen diese CSR-Elemente bei:
- Partnerschaften mit NGOs
- Zertifizierungen wie ISO, Fair Trade
- regelmässiges CSR-Reporting
Auch intern muss CSR verankert sein. Dem fügt Lorenz Isler bei, «CSR muss geschäftlich Sinn machen».
Es braucht den Druck der NGOs
Unternehmen verfügen je nach Branche, Marktanteil und finanzieller Lage über unterschiedliche CSR-Möglichkeiten. Es gilt: mit der Macht wächst die Verantwortung. Das ist Lorenz Isler bewusst. Bei der rasant ansteigenden Anzahl Konsumenten, braucht Ikea nachhaltige Lösungen – will sie nicht den knappen Ressourcen selbst zum Opfer fallen. Ikea hat deshalb im Bereich Nachhaltigkeit einen 100 Prozent-Anspruch. «Gut genug kann man bei CSR nie sein» sagt Lorenz Isler. Er bezieht sich dabei auf den Artikel im Blick, bei dem Solidar Suisse federführend war. Trotz negativer Erwähnung in den Medien sind sich beide Referenten einig: Der Druck der NGOs ist wichtig und richtig.
Fazit
CSR ohne PR scheitert. PR ohne CSR-Massnahmen ist Greenwashing. CSR und PR zusammen bringt eine nachhaltige Verankerung. «PR muss bei CSR von Anfang an integriert sein», empfiehlt Dorothea Baur. Auch wenn die Bemühungen von aussen als nicht ausreichend eingestuft werden, fahre man mit regelmässiger Kommunikation besser. Zudem müssen Public Affairs, Lobbying und die Steuerpolitik mit CSR zusammenspielen. Wer sich als Corporate Citizen versteht und gleichzeitig aus einem offshore Domizil agiert, wirkt unglaubwürdig. Ein gutes Image hat, wer Grundpflichten einhält, Gutes tut und darüber spricht.
Weiterführend
Bernetblog: Corporate Social Responsibility: Vergebliche Liebesmüh?
Bernetblog: Corporate Social Responsibility: Den Verbrauchern egal?
CSR: kuratiertes Themen-Dossier im Medienmonitor