Neulich organisierte ich einen Workshop für die Lancierung eines Kampagnenkonzepts. Inklusive Brainstorming, Plakategestalten, Post-it-Schlacht. Mitten drin: Drei Jugendliche als Vertreter*innen der Zielgruppe. Der Mehrwert war riesig – für einmal testeten wir nicht vordefinierte Ideen bei unseren Dialoggruppen, sondern banden sie von Anfang an in den Prozess mit ein. Und ich fragte mich: Warum nicht immer so?
Weg von der Innen-, hin zur Aussensicht
Im Marketing stellt sich die Frage erst gar nicht: Mittels Marktforschung, Zielgruppenpanels und Pre-Tests bindet man bereits in den frühesten Phasen einer Produktlancierung die möglichen Endnutzer*innen ein. In der klassischen Unternehmenskommunikation hat dies eher Seltenheitswert. Wir erstellen zwar Personas und Customer Journeys, überlegen uns, wen was interessieren könnte – aber bleiben häufig bei unserer Innensicht: Welche Values wir in unseren Botschaften vermitteln wollen. Welche Geschichten zu welchem Kanal passen. Welches Verhalten wir durch eine Massnahme auslösen möchten.
Drei einfache Methoden
Dabei wäre es gar nicht schwierig, unseren Dialoggruppen bereits früh eine echte Stimme zu geben. Drei Methoden, die sich in der Unternehmenskommunikation besonders gut eignen:
- Workshops mit Beteiligung der Zielgruppe: Beim Kreieren und Ideenfinden binden wir nicht nur interne Stakeholder, sondern ebenfalls Vertreter*innen von externen Anspruchsgruppen ein. In kleinen Gruppen tauscht man sich über die Unternehmensgrenze hinaus aus und hält sich gegenseitig den Spiegel vor.
- Qualitative Analyse mit Interviews: Um uns ein gutes Bild der Ausgangslage zu verschaffen, befragen wir zu Beginn eines Konzeptionsprozesses Repräsentant*innen unserer Zielgruppe zu ihren Bedürfnissen – zum Beispiel Journalist*innen für die Optimierung der Medienarbeit oder Mitarbeitende vor einem Change-Prozess.
- Evaluation mittels Online-Umfrage: Zu einer guten Analyse gehört immer die Evaluation der Ist-Situation. Eine kurze online-Umfrage bei den wichtigsten Dialoggruppen hilft, Bisheriges zu reflektieren und Inspiration für Neues zu finden.
Wichtig: Das Einbinden unserer Endnutzer*innen hört nicht nach der ersten Konzeptphase auf. Ob interne oder externe Anspruchsgruppen, nehmen wir sie im gesamten Prozess mit und lassen sie am Fortschritt eines Konzepts oder einer Massnahme teilhaben.
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