Die Reputation eines CEOs ist für das Wohlergehen einer Firma von entscheidender Bedeutung. Dies stellt die amerikanische PR-Beraterin Leslie Gaines-Ross fest. Für Kommunikationsfachleute ist die Behauptung von Gaines-Ross eine Aufforderung, sich mit der Figur und der Bedeutung des CEOs genauer auseinanderzusetzen.
In diesem Anstoss erklären wir
- wie wichtig die Reputation eines CEOs für den Erfolg eines Unternehmens ist
- woraus “CEO-Kapital” besteht
- wie Sie dieses Kapital entwickeln können
Dieser Anstoss beruht auf dem Buch CEO Capital von Leslie Gaines-Ross vom PR-Unternehmen Burson-Marsteller. Es ist 2003 in englisch bei John Wiley & Sons erschienen.
CEO-Kapital: Direkter und messbarer Einfluss
Dass ein CEO einen Einfluss auf das Wohlergehen eines Unternehmens hat, ist offensichtlich: Schliesslich ist er es, der das Unternehmen führt und die strategischen Entscheide fällt. Der Einfluss des CEOs geht aber weiter: Gaines-Ross spricht bewusst von CEO-Kapital, das über die Reputation des CEOs hinausgeht. Dank einer guten Reputation des CEO entsteht für ein Unternehmen ein Mehrwert, indem die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zunimmt, das Vertrauen von Kunden, Partnern, Investoren, Behörden, Medien und Mitarbeitern in das Unternehmen steigt und das Unternehmen somit besser beachtet und besser bewertet wird. Der gute Ruf dank CEO wird zum CEO-Kapital eines Unternehmens. Eine breit angelegte Umfrage von Burson-Marsteller in den USA bestätigt, dass der CEO rund 48% zur Reputation eines Unternehmens beiträgt. Und wer denkt, das sei ein Auswuchs des US-amerikanischen CEO-Kults, täuscht sich: In Deutschland trägt der CEO gemäss Umfrage gar 64% zum Ruf seines Unternehmens bei.
CEO-Kapital: 3 x C + 2 x M
Burson-Marsteller untersucht seit fünf Jahren, was CEO-Kapital ausmacht. Dabei haben sich fünf Faktoren herauskristallisiert, drei essentielle und zwei unterstützende. Gaines-Ross beschreibt die drei kritischen Faktoren als C-Faktoren: Credibility, Code of Ethics und Communicating internally – Glaubwürdigkeit, ethische Grundsätze und interne Kommunikation. Die zusätzlichen zwei Faktoren sind die M-Faktoren: Gutes Management und motivierende Ausstrahlung. Kundennähe, erhöhter Shareholder Value oder externe Kommunikation sind gemäss den Umfragen von Burson-Marsteller zweitrangig.
CEO-Kapital kann man gezielt aufbauen
CEO-Kapital ist das Produkt von gezielten Investitionen, gleich wie man in das Knowhow, die Produktion oder das Marketing eines Unternehmens investiert. Was bedeuten die Erkenntnisse von Gaines-Ross für die Investition in CEO-Kapital, d.h. für den Aufbau eines neuen CEOs? Die Autorin identifiziert eine Sequenz von Zielen, die für jeden neuen CEO gelten. Im Vordergrund steht dabei die Entwicklung einer strategischen Vision und die Gewinnung der Mitarbeiter für diese Vision. Bedingung dafür ist ein offenes Auftreten mit vielen persönlichen Kontakten und eine klare Agenda für die ersten hundert Tage. Erst wenn die Vision intern, beim Management Team, den Mitarbeitern und dem Verwaltungsrat verankert ist und der CEO das Unternehmen in seinen Einzelheiten kennen gelernt hat, kann er sich der Kommunikation nach aussen widmen.
Medien und Investoren stellen dem CEO von Beginn weg Fragen zu seinen Plänen für das Unternehmen. Externe Anspruchsgruppen haben ein Recht auf Information über das geplante Vorgehen eines neuen CEOs. Für den richtigen Zeitpunkt der externen Kommunikation von Zielen und Visionen gilt aber die alte Regel: intern vor extern.
CEO-Kapital, seine Wirkung, seine Faktoren, sein Aufbau – die Autorin hat sich intensiv mit diesen Stichworten befasst. Ihre Erkenntnisse sind auch für Schweizer Verhältnisse wertvoll. In ihrem Buch befasst sich Gaines-Ross ausführlich mit den Stadien einer CEO-Karriere, von der Vorbereitung auf die Übernahme bis zum Abgang, mit wichtigen Hinweisen auf die erforderlichen Tätigkeiten für den Aufbau und der Erhalt von CEO-Kapital.
Gaines-Ross stellt auch fest: Die Wichtigkeit der Reputation von CEOs nimmt zu. Das leuchtet ein. Uns interessiert dabei: Was sind Ihre Erfahrungen? Wie wichtig schätzen Sie den CEO-Faktor ein? Sind die Aussagen und Thesen von Gaines-Ross nachvollziehbar? Gelten ihre Erkenntnisse auch für die Schweiz? Wir sind selbst Lernende in dieser Entwicklung, wir lernen dank und mit Ihnen. Deshalb: Ihre Meinung interessiert uns!
CEOs und Corporate Communications arbeiten in ihren Bestrebungen Hand in Hand. Oder wie Jack Welch sagt:
«Managing image and company reputation is one of the more obvious jobs of a CEO.»
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Anstoss 8/Oktober 2003