Sind Sie auch schon Social Müdia? Ihnen geht es wie Ihrem Publikum: Inhalte entscheiden über Aufmerksamkeit. Dieser Anstoss zeigt:
- was relevante Inhalte ausmacht
- wie man sie plant und strukturiert
- wie man die Inhalte auf die Kanäle verteilt
Immer mehr Absender kämpfen mit ihren Inhalten auf immer mehr Kanälen um Aufmerksamkeit. Organisationen nehmen laufend neue Plattformen in ihren Kommunikationsmix auf. Was beim Lernen rund um formale und technische Details oft vergessen geht: Der Erfolg aller Mittel hängt alleine an den Inhalten.
Relevanz liegt im Auge der Betrachter
Unternehmen und Organisationen können zwar ihre Zielgruppen definieren – nicht aber, was diese zu interessieren hat. Und in welcher Form, Dichte und Frequenz sie Infos will. Der Wurm soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Damit unsere Botschaften aus dem Grundrauschen herausklingt, braucht es Relevanz. Zur Beurteilung von Relevanz müssen wir wissen:
1. Welche Zielgruppen sind uns am wichtigsten?
Je enger wir unser Publikum eingrenzen, desto genauer lassen sich seine Wünsche und Bedürfnisse bestimmen. Nur wenn wir unsere Wunschempfänger kennen, können wir ihnen das Lieblingsmenü servieren.
2. Was interessiert die Empfänger?
Der Aufwand für die Inhaltserarbeitung ist immens: nur mit klarem Fokus auf die begehrtesten Inhalte halten wir ihn in Schranken. Wenn wir herausfinden, wo der Schuh drückt, was von Nutzen ist und was emotional berührt, schiessen unsere Inhalte nicht ins Leere. Nützlich ist, was auf unseren Alltag eine konkrete Auswirkung hat.
3. Womit heben sich unsere Inhalte ab
Meiden Sie Inhalte, die bereits (von Mitbewerbern) abgedeckt werden. Besetzen Sie ihre eigene Nische, beleuchten Sie Ihr Thema aus einem eigenen Winkel. Definieren Sie, wie sie sich bezüglich Themenmix, Tonalität und Leserservice immer wieder vom Mainstream
Ohne Konzept kein Profil
Wer langfristig Abonnenten, Follower, Fans erreichen und halten will, muss sich mit Sorgfalt, Diszplin und einer Prise Leidenschaft ein klares Profil erarbeiten. Definieren Sie in einem inhaltlichen Konzept, was Sie aus den Erkenntnissen zu den Zielgruppen ableiten:
Struktur
Jedes Online-Magazin braucht eine Struktur mit Themenkategorien oder Rubriken – wie die Zeitung seine Bünde, das Magazin seine Ressorts. Das erleichtert die Leserführung und fördert eine abwechslungsreiche Themenwahl. Mit dem Setzen von Tags/Schlagwörtern kann zudem die themenorientierte Suche und das Zusammenstellen von Dossiers unterstützt werden.
Inhalt
Welches interne Wissen sind wir bereit zu teilen? Was können wir recherchieren? Welche internen Content-Lieferanten sind motiviert? Sind wir transparent genug, um wirklich authentisch zu berichten? Gibt es inhaltliche Tabus?
Form
Wie sehen die Beiträge (oder Posts) aus? Welche Richtlinien definieren wir für Länge, Bilder, (Zwischen-)Titel, Lead und Lauftext? Welche Textsorten sind möglich? Wie können wir unser Online Publishing mit Interviews, Portraits, Erfahrungsberichten lebendig machen?
Frequenz
Ein Online-Magazin braucht pro Woche einen Beitrag, um die Leser/innen zu gewinnen und und zu binden. Wie oft können wir mit der definierten Qualität Beiträge veröffentlichen? Wie organisieren wir diese Planung?
Was kommt wohin?
Bei der Distribution unserer Inhalte bedienen wir zuerst – ob Online oder Print – die von uns selber betriebenen Kanäle wie Website oder Broschüre. Ist diese Basis gelegt, beliefern wir mit angepasster Tonalität und Infodichte die Social Media Satelliten. Die unverzichtbaren Aussenstellen wie Facebook oder Twitter bringen durch Viralität Verkehr und Reichweite. Wir sind aber auf Dritte angewiesen. Die verschiedenen Inhalts-Kategorien lassen sich dann auf die Kanäle verteilen:
- News: eigene Website, Facebook, Google+, Twitter
- Fakten: Website, Dokumenteplattformen wie Slideshare, Scribd
- Wissen: Newsletter, Online-Magazin (Blog), Slideshare (mit Anrissen auf Facebook, Google+, Twitter)
- Angebote: Facebook, Google+, Twitter
- Emotionen: Facebook, Google+, YouTube
Egal via welche Kanäle Sie schlussendlich ihr Publikum finden – an Bedeutung gewinnen werden emotionale Bilder und kurze Videos. Integrieren Sie diese Elemente wo immer möglich in die Online-Publikationen.
Link-Inspiration für Ihr Inhaltskonzept
Der Umgang mit Inhalt wird uns Kommunikations-Profis künftig mehr beschäftigen als die technischen Aspekte der Kanäle. Weitere Tipps zum Konzept Ihres Online-Magazins finden Sie in unserer «Checkliste Blogkonzept». Die Sammlung von «15 Content Gold Nuggets» im Vocus-Blog und eine griffige Übersicht zum Thema bietet das Büchlein «The Elements Of Content Strategy» (Infos und Bestellung beim Verlag A Book Apart).
Auch Goethe sprach sich einst für inhaltlichen Fokus und Tiefe statt austauschbarem Allerlei aus: «Getretener Quark wird breit, nicht stark.»