Journalisten und Medienkonsumenten nutzen das Web immer intensiver. Darum behaupten wir: Medienarbeit ohne Netzinstrumente ist keine Medienarbeit.
In diesem Anstoss zeigen wir Ihnen – als exklusiver Vorauszug aus dem neuen Buch von Marcel Bernet:
- 4 Stolpersteine der Online-Medienarbeit
- 5 Schritte auf dem Weg zum Netz-Worke
Online Stolpersteine
Medienschaffende nutzen das Internet besonders intensiv. War der E-Mail-Versand von Communiqués vor kurzem noch verpönt, ist dies heute Standard. Allerdings tun PR-Profis gut daran, sich strikte an die Regeln der Online-Kommunikation zu halten. Die wichtigsten Don’ts:
Anhänge an E-Mail
Redaktionen kämpfen mit beschränktem Speicherplatz für E-Mails. Wenn dieser Speicher voll ist, können sie keine Mails mehr empfangen, bis wieder genügend E-Mails gelöscht sind. Grosse E-Mails können also viel Arbeit und Ärger auslösen.
Elektronische Geschwätzigkeit
Noch nie war es so einfach und so billig viele Medienmitteilungen an zahlreiche Empfänger zu verteilen. Diese Todsünde ist so alt wie die PR-Branche – aber sie wird im Zeitalter des Internets immer schwerwiegender. Beschränken Sie sich. Sichern Sie sich die Reputation als Quelle, die nur dann informiert, wenn es wirklich was zu sagen gibt. Die Folge daraus: Sie werden mehr gelesen und weniger gelöscht.
«Haben Sie unsere E-Mail erhalten?»
Bestimmt haben Sie kreativere Ideen, wenn Sie nachhaken. Was Sie durchaus dürfen. Denn als Folge der Informations- und Mail-Flut bleibt auch auf Medienseite mal was hängen, was durchaus von Interesse sein kann. Aber dann versuchen Sie es erst mit einer erneuten E-Mail, am besten ergänzt mit einer Zusatzinformation. Seien Sie dabei medienspezifisch, bereiten Sie sich auf die redaktionelle Ausrichtung Ihres Gegenübers vor. Kommen Sie schnell auf den Punkt, schon im Betreff und dann in den ersten drei Sätzen.
Der Medienbereich ist nicht aktuell
Wenn Sie einen Mediencorner auf Ihrer Website unterhalten, dann muss dieser immer hochaktuell sein. Das heisst zum Beispiel: Spätestens wenn Ihre Medienkonferenz zu Ende ist, müssen Foto, Text, Communiqué zum neuen CEO online abrufbar sein. Jede Kontaktinformation, Zahlentabelle, Bildlegende muss dem allerneuesten Stand entsprechen.
5 Schritte auf dem Weg zum Netz-Worker
Wer diese Online-Klippen erfolgreich umschifft hat, kann sich bei den Medienschaffenden mit guten Netzinhalten profilieren. Hier fünf Ansätze dazu:
Versetzen Sie sich in die Haut der Medien
Die Realität der heutigen Medienarbeit im Netz zeigt leider, dass viele PR-Praktiker sich überhaupt nicht an die neuen Regeln halten. Gute Medienarbeit erleichtert die Arbeit von Journalistinnen und Journalisten. Sie ist inhaltlich auf deren Bedürfnisse zugeschnitten, und sie wird in der gewünschten, bestmöglichen Form übermittelt. Pflegen Sie den Dialog, fragen Sie nach: Wie ist man zufrieden mit den E-Mails? Dem Mediencorner? Ihre Effizienz wird sich verbessern.
Suchen Sie sich selbst
Redaktionen finden Inhalte hauptsächlich über Suchmaschinen. Testen Sie selbst: Auf was für Seiten landen Sie mit einer Suche wie «Umsatz 2005 [Name Ihrer Organisation]»? Sie müssen nicht immer zuoberst sein – aber auf der ersten Seite sollten Schlüsselbegriffe möglichst direkt zu Ihnen führen. Testen Sie die drei wichtigsten Suchmaschinen mit den wichtigsten Suchbegriffen.
Laufend testen – strategisch umsetzen
Schauen Sie sich Mediencorner anderer Unternehmen an. Informieren Sie sich über bessere Mail-Versandprogramme. Lesen Sie Weblogs, starten Sie selbst einen. Medienarbeit im Netz ist stets im Wandel, Anwendungen kommen und gehen, die Bedürfnisse ändern sich. Achtung: Testen heisst nicht sofort einsetzen. Sondern beobachten, Erfahrungen sammeln. Und dann strategisch entscheiden: Was tun? Mit welchem Ziel? Wie eingebettet? Nehmen Sie sich 20 Minuten Zeit für unseren Webcheck: hier im Download.
Qualität setzt sich durch
Eines haben Webseiten, Mails, Weblogs gemeinsam – ihre Zahl wächst und wächst und wächst. Bei gleich bleibendem Zeitbudget bleibt Ihnen wie Medienschaffenden nur eines übrig: Selektiveres Auswählen der relevanten Inhalte. Ihre Medienarbeit im Netz wird dann erfolgreich sein, wenn Sie weniger Inhalte gezielter verteilen oder selektiv abrufbar halten. Wenn Sie alles, was Sie tun, mit der höchstmöglichen Qualität und Aktualität pflegen.
Das Zusammenspiel entscheidet
Medienarbeit ohne Netz ist keine Medienarbeit. Und trotzdem ist die Online-Arbeit nur dann optimal, wenn sie sich einbettet in die gesamte PR-Aktivität. Was bringt ein Mediencorner, wenn telefonische Anfragen nicht schnell genug beantwortet werden? Was kann ein CEO-Blog erreichen, wenn sich der Chef in Krisensituationen versteckt? Die Summe der persönlichen, schriftlichen und elektronischen Kontakte entscheidet über Ihre digitale Reputation.
Das Buch zum Netz
Die obigen Fallen und Tipps sind das Ergebnis der 15-jährigen Online-Erfahrung von Marcel Bernet. 192 Seiten mit noch mehr Checklisten und Tipps bietet sein druckfrisches Buch. Gedacht als Werkzeug – mit strategischen Hintergründen, aktuellen Studien und Praxisinterviews. Online erhältlich und im Fachhandel.
Man kann alles verkaufen, wenn es gerade in Mode ist. Das Problem besteht darin, es in Mode zu bringen. Ernest Dichter
Copyright für den Inhalt www.bernet.ch, Weitergabe nur mit Angabe der Quelle. Anstoss 19/ Juni 2006