PR setzt den Rahmen für erfolgreiche Auftritte – Werbung wird zweitrangig. Meinen Al und Laura Ries in «The Fall of Advertising» oder «PR ist die bessere Werbung». Mit diesem Anstoss machten wir PR
- für ein Buch, das anregt und zwischendurch platt bleibt
- für ein erweitertes Verständnis von PR
- für Werbung, die nicht kreativ ist.
Das Buch stellt die Werbewelt auf den Kopf
Al Ries hat mit Jack Trout eines der besten Bücher über Marken-Positionierung geschrieben, siehe Links am Schluss dieser Mail. Heute publiziert er gemeinsam mit seiner Tochter, sie führen zusammen ein Beratungsunternehmen in Atlanta. Die Grundaussagen sind spannend:
- Werbung wird nicht mehr geglaubt, nur PR schafft das noch.
- Neue Marken lanciert man durch einen langsamen PR-Aufbau.
- Werbung setzt erst ein, wenn die Marke aufgebaut ist.
Die Wirkung von Medienarbeit wird nach den Autoren selbst von der PR-Branche unterschätzt. Dazu Howard Schultz, Gründer und CEO von Starbucks: «Es ist schwierig, ein Produkt über Werbung zu lancieren, weil die Kunden der Werbung weniger Aufmerksamkeit schenken als früher, und weil sie den Inhalt nicht glauben.» Wenn eine Zeitung über Starbucks schreibt, dann hat ein Journalist darüber entschieden, ob die Geschichte wichtig ist und sie mit seinem unabhängigen Urteil ergänzt. Der Leser bleibt kritisch, aber Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit sind wesentlich höher als beim Vierfarbeninserat. Medienarbeit spielt die entscheidende Rolle beim Markenaufbau.
PR ist mehr als Medienarbeit
Wieso spielt PR nicht die strategische Rolle, die ihr zusteht? Markenpflege ist ein Thema, das die Werbung besetzt hat. Und es ist ein Thema, vor dem PR-Berater zurückschrecken. Der Ansatz von Ries & Ries: Jedes Unternehmen, jede Idee, jedes Produkt ist zuallererst eine Marke. Wenn es sich nicht als Marke durchsetzt und verkauft, dann laufen alle weiteren PR-Anstrengungen wie Reputation Management, Krisenkommunikation, Interne Kommunikation, Investor Relations ins Leere. Public Relations liefert die richtigen Strategien für eine ganzheitliche Kommunikation – wenn sie beim Markenaufbau anfängt.
Bitte keine kreative Werbung
PR macht die Strategie, die Werbung folgt? Die Autoren begründen ihre Vision mit der Tatsache, dass Marken sich im Kopf der Konsumenten einnisten müssen. Und dorthin kommen nur noch die redaktionellen Seiten der Medien. Werbung setzt ein, wenn der Neuigkeitswert der Marke nachlässt. Und damit sie die PR wirksam flankiert, darf sie nicht kreativ sein – sondern erinnernd. Das heisst: Sie darf keine neuen Aufhänger schaffen sondern ihre ganze Kreativität muss das unterstützen, was die Medienarbeit davor an Argumenten aufgebaut hat.
Wir finden den Ansatz interessant, kontrovers und oft überspitzt formuliert. Er rüttelt am Selbstverständnis von Werbern, PR-Beratern und dem klassischen Denken vieler Auftraggeber.
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Sie wollen Ihr PR-Budget verdoppeln?
Mark Twain bietet eine Entscheidungshilfe:
«Die Hälfte der Ausgaben für Werbung ist zum Fenster rausgeschmissenes Geld. Das Problem ist, man weiss nie welche Hälfte.»
Copyright für den Inhalt www.bernet.ch, Weitergabe nur mit Angabe der Quelle. Anstoss 4/Januar 2003