Kommunikations-Analyse: Fragen und Werkzeuge für die Standortbestimmung

Wer besser werden will, muss wissen, wo er steht. Das gilt auch für die Unternehmens-Kommunikation. Dieser Anstoss bringt Fragen und Werkzeuge für eine Gesamt-Analyse – auf drei Stufen:

  • Sichtbarkeit: Wie gut werden wir gefunden?
  • Qualität: Ist die Positionierung bekannt?
  • Status: Werden wir weiterempfohlen?

Gute Kommunikation wirkt auf allen drei Ebenen: Sie macht sichtbar, positioniert und schafft Multiplikatoren. Die vielen Kanäle nach diesen Kriterien zu bewerten, ist schwer. Denn meist ist die Verantwortung über verschiedene Köpfe und Abteilungen verteilt. Dieser Newsletter bietet Instrumente und Kenngrössen für einen Kommunikations-Check mit Gesamtsicht.

1. Sichtbarkeit: Werden wir gefunden?

Sichtbarkeit lässt sich in Zahlen messen. Ohne Referenzwert ist jedoch jede Zahl wertlos. Fragen Sie sich deshalb zuerst: Wo liegt das Ziel? Was dürfen Sie erwarten? Orientieren Sie sich an Konkurrenten und Best-Practices.

  • Google Analytics: Die Unique Visits zeigen die Aufrufe einer bestimmten Seite. Verweildauer und Absprungrate sind Indikatoren für die Qualität der Zugriffe.
  • Social-Media-Kanäle: Mit den plattformeigenen Analyse-Tools lässt sich die Reichweite von einzelnen Facebook-Posts und Tweets anzeigen. Der Klout-Score (Wikipedia) gibt plattformübergreifend ebenfalls einen Eindruck von Sichtbarkeit und Reichweite. Bewertet wird dabei jedoch die Quantität und nicht die Qualität von Beiträgen und Erwähnungen (Linksammlung).
  • Clippings: Die Anzahl publizierter Berichte zum eigenen Unternehmen – sogenannter Earned Content – gerät zu Unrecht in den Hintergrund. Präsenz in den Medien bringt Glaubwürdigkeit und Reichweite. Bewerten Sie Anzahl und Reichweite der erschienenen Berichte.
  • Persönliche Kontakte: Wie viele persönliche 1:1-Kontakte haben Sie und Ihr Team mit den wichtigsten Dialoggruppen? Monatlich, jährlich?

Zahlen sind unbedeutend ohne Interpretation. Die Kernfrage lautet bei jedem Wert: Wie wertvoll sind die gemessenen Kontakte? Stimmt die Qualität?

2. Qualität: Ist die Positionierung bekannt?

Das Interesse der Besucher zu gewinnen, ist das nächste Ziel. Diese KPIs und Werkzeuge zeigen, wo Sie stehen.

  • Visits und Ranking nach Keyword: Prüfen Sie in Google Analytics die Suchanfragen, über welche Nutzer auf Ihre Seite gelangen. Decken sie sich mit ihrem Angebot? Prüfen Sie regelmässig die Position bei den Google Suchergebnissen mit den wichtigsten Keywords.
  • Monitoring-Nullmessung: Wertem Sie mit Ihrem Monitoring-Tool (Übersicht) folgendes aus: Wichtigste Themen und Begriffe, Kanäle mit den meisten Erwähnungen, Erwähnungen im Jahresverlauf. Wer noch kein Abo hat, kann eine erste Analyse oft auch mit einem Testzugang erstellen. Viele Anbieter unterstützen Sie dabei.
  • Auswertung Journalisten-Anfragen: Zählen Sie Anfragen von Journalisten und kategorisieren Sie nach Thema. So erkennen Sie, ob Ihre Expertise bekannt ist und wo es noch Potenzial gibt.
  • Auswertung der Kundenanfragen: Für welche Ihrer Dienstleistungen erhalten Sie Anfragen? Passen die Anfragen zu Ihrem Angebot?

3. Status: Werden Sie empfohlen?

Durch Empfehlungen erhält Ihre Kommunikation Eigendynamik. Das gilt online wie offline.

  • Links: Links, die auf Ihre Website weisen, zeugen von Relevanz. Aber nicht jeder Link ist gleich aussagekräftig: Jene von vielbesuchten Seiten mit hochwertigem Inhalt zählen mehr. Wer auf Sie verweist, sehen Sie auf Google Analytics oder mit diesem einfachen Suchoperator bei Google: «link:ihreseite.ch»
  • Bekanntheit bei Influencern: Recherchieren Sie Meinungsmacher und Fachexperten für Ihr Fachgebiet. Mit wie vielen stehen Sie in Kontakt? Identifizieren Sie jene, die Ihnen thematisch nahe sind, und die Reichweite und Relevanz aufweisen.
  • Umfragen bei Fokus-Gruppen: Prüfen Sie mit Leitfaden-Interviews, wie gut sich ihre Eigenwahrnehmung mit jener ihrer Dialoggruppen deckt.

Wichtig: Die geeigneten Massnahmen oder KPIs variieren von Situation zu Situation. Dieser Check bietet eine erste grobe Auslegeordnung.

Der nächste Schritt: Strategie und Massnahmen

Entscheidend ist der nächste Schritt: Ein Kommunikationskonzept, welches die Analyse mit Strategie und Massnahmen ergänzt. Für den Start helfen wir gerne mit einer Konzept-Werkstatt. Spezifisches Wissen für Communitys, Blogkonzepte oder Twitter finden Sie kostenlos in unseren Checklisten.

Albert Einstein sagte einmal: «Holzhacken ist bei manchen Leuten deshalb so beliebt, weil sie den Erfolg dieser Tätigkeit sofort sehen können.» Dieser Check bringt einen schnellen Überblick über Ihre Kommunikation. Aber Achtung: Nicht jede einzelne Massnahme lässt sich sofort in Zahlen aufwerten. Am Ende zählt das Gesamtbild, auf lange Frist.