Früher half dabei die Unterscheidung zwischen Earned, Owned und Paid Media, um die Kommunikationskanäle eines Unternehmens einzuordnen. Heute verschwimmen die Grenzen. Wir müssen Inhalte unterscheiden statt Kanäle.
Bei der Recherche für einen Dozentenauftritt bin ich diesem Beitrag von Mirko Lange auf talkabout.de und einem erweiterten Media-Modell begegnet. Ich greife hier die für mich hilfreichsten Aussagen heraus, der Originalbericht gibt es alle detaillierten Definitionen. Die Kernaussage: Es hilft nicht mehr, Kommunikationskanäle und Medien zu kategorisieren, denn «in jedem Medium findet man alle Arten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung), redaktionelle Inhalte, von Unternehmen gestaltete Inhalte (siehe Advertorials und Native Advertising)»
Vom Medien-Fokus zum Inhalts-Fokus
Wir sollen stattdessen die Sicht des Users einnehmen und zwischen unterschiedlichen Formen von Content unterscheiden. Die klassischen drei Kategorien
- Owned (eigene Plattformen und Publikationen)
- Paid (bezahlte Werbung)
- Earned (PR, Medienarbeit)
Werden dabei um eine vierte erweitert: Social Content meint Publikumsdialog und Diskussionen auf öffentlichen Plattformen.
Grafik: Mirko Lange, talkabout.de
Blogposts und und Artikel in Online-Medien gehören dabei zur Kategorie Earned Content. Social Content, also Diskussionen in Foren, bei Facebook auf öffentlichen Plattformen und in Kommentarspalten, ist heterogener als Earned Content, die Kontrolle kaum möglich. Spannend dabei: An den Schnittstellen befinden sich die neuen Kommunikationsformen. «Advocacy» zum Beispiel als Beziehungsarbeit mit Influencern oder der Dialog mit der eigenen Community.
Paid Content und seine Mischformen drängen in das Spielfeld
Anhand dieses Modells lässt sich auch eine Entwicklung verdeutlichen, die ich im Alltag beobachte: Paid Content und insbesondere seine Mischformen wie Native Advertisements, Branded Journalism und Artikel, die aus Kooperationen entstehen, bedrängen den Spielraum der anderen Disziplinen. Bei Facebook weicht die organische Reichweite eigener Beiträge den bezahlten Posts. In den klassischen Medien gewinnen Kooperationen und Mischformen aus finanziellen Gründen an Gewicht.
Ist die Verschiebung hin zu Paid-Content nur eine Gegenbewegung zur Öffnung der Kanäle dank Social Media? Oder eine wirtschaftliche Notwendigkeit? Vielleicht. Als Kommunikatoren werden wir es bereuen, wenn «Earned» und «Social» aus dem Fokus geraten. Denn hier erreichen wir die grösste Glaubwürdigkeit.
Titelbild: Headline News von Christopher Woo nach CC by 2.0