Vergesst den ROI – aber messt die Wirkung

Was bringt Kommunikation in barer Münze? Können und dürfen wir das beziffern? Wir finden: Nein – aber.

«5 Tools um den Social-Media-ROI zu messen», «How to measure ROI in PR» – Das Netz quillt über mit schnellen Anleitungen zur Messbarkeit des «Return on Investment» von Kommunikation. Wir erklären hier:

  • Weshalb wir wenig von ROI-Schnellschüssen halten,
  • und wie sich Kommunikation trotzdem messen lässt.

Missverstandener ROI

Die Wirkung von Kommunikation zu messen, ist unbedingt notwendig. Der ROI (Gewinn pro investiertem Franken), führt aber in die Irre. Denn oft wird er für einzelne Massnahmen angewendet: Für Medienkonferenzen, -mitteilungen oder einzelne Social-Media-Auftritte. Man ist versucht, den Resultaten direkt einen finanziellen Wert zuzuschreiben. Das ist aber ein Kurzschluss, denn Resultate sagen nichts aus über die Wirkung bei den Rezipienten.

Ein prominentes Beispiel sind Werbeäquivalenzwerte (Englisch: AVEs): Sie beziffern durch PR erzielte Medienberichte analog zu den Kosten von Inseraten. Der Frankenwert entsteht aus Fläche mal Auflage (bzw. Impressions). Gegen AVEs spricht sehr vieles (Blogpost Ketchum). Die wichtigsten Einwände: Der Wert einer Massnahme entspricht nicht deren Kosten (auch nicht in der Werbung) und: Quadratzentimeter sagen nichts über die Wirkung bei den Rezipienten aus. Und darum geht es.

Was also messen? Verschiedene Modelle teilen die Wirkung von PR in drei Kategorien: Outputs, Outcomes und Outflows.

KPIs in der Kommunikation.001

Outcomes bezeichnen die Veränderung bei den Menschen, die wir erreichen wollen. Ein Outcome ist beispielsweise, wenn Zielgruppen etwas wissen, kennen oder verstehen. Wenn sie etwas glauben, wollen, überzeugt sind. Hier müssen wir messen. Verwenden wir dafür die richtigen Messwerte, lassen sich Outcomes als Key Performance Indicators (KPI, Wikipedia) ausdrücken, also als kritische Erfolgsfaktoren für wichtige Geschäftsziele.

Wie wir PR trotzdem messen können

KPIs unterscheiden sich vom ROI-Konzept: Sie zeigen an, wie gut wir Ziele erreichen und nicht, wie viel Return eine einzelne Massnahme abwirft. Für die Kommunikation sind sie geeigneter. Denn Kommunikations-Outcomes unterstützen den Geschäftserfolg: Wer uns kennt, kauft eher bei uns ein. Wer uns vertraut, bleibt. Sie sind aber selten der einzige Erfolgsfaktor.

Den finanziellen Wert können wir also erst bestimmen, wenn der Einfluss der Kommunikationsmassnahme auf ein monetäres Unternehmensziel bestimmt ist. Alles andere ist eine Verkürzung, die zwar Zahlen generiert aber das Falsche misst.

Welche KPIs?

Was also messen? Wir empfehlen ein Set an KPIs, die mit einfachen Mitteln und überschaubarem Aufwand messbar sind. Und deren Einfluss auf monetäre Ziele sich bestimmen lassen sollte.

  • Share of Voice: Wie oft wird Ihre Organisation zu einem bestimmten Thema in klassischen oder neuen Medien im Vergleich zur Konkurrenz genannt? Messmethoden: Google News, Swissdox, Twitter Search, Instagram Search oder kanalübergreifende Monitoring-Tools. Wirkt auf: Markenwert.
  • Anteil qualifizierter Anfragen: Wie gross ist der Anteil der Interessenten, die Ihr Angebot kennen? Messmethode: Anfragen erfassen und qualifizieren: 1 für qualifiziert, 0 für unqualifiziert. Wirkt auf: Zeitersparnis in der Akquise, Effizienz.
  • Anzahl Promotoren – Menschen, die eine Firma oder Organisation weiterempfehlen würden. Messmethode: Sample der gewünschten Zielgruppe bestimmen, Kurzumfrage für Benchmark zum Zeitpunkt null durchführen (Telefon, Survey Monkey, Twitter), Umfrage periodisch wiederholen. Wirkt auf: Leads, Neukunden.

Etwas aufwendiger zu messen sind diese KPIs, sie erfordern meist grössere Umfragen:

  • Awareness: Gestützte oder ungestützte Bekanntheit einer Marke
  • Bekanntheit einer Botschaft: Was kommt an und was bleibt hängen?
  • Glaubwürdigkeit: Anzahl Menschen, die einer Markenbotschaft glauben

Die Liste ist nicht abschliessend. Denn KPIs sollen sich an den jeweiligen Kommunikationszielen orientieren. Je nach Ausgangslage bieten sich viele weitere Messgrössen. Orientierung bietet dabei der Communications Value Circle der Universität Leipzig (PDF). Oft unbeachtet bleibt beispielsweise die Resilienz: Gute Kommunikation führt dazu, dass sich Unternehmen in Krisen schneller erholen und dadurch weniger finanziellen Schaden erleiden.

«You don’t need no stinkin‘ ROI» schreibt Katie Paine – die «Queen of Measurement» – in einem ihrer Blogposts. Wir geben ihr Recht. Weil die Wirkung von Kommunikation und PR nicht bei der Quartalsrechnung aufhört.

Bernet PR unterstützt Sie gerne dabei

  • Ziele zu schärfen und KPIs zu definieren
  • beides in einem Kommunikationskonzept mit Strategie und Massnahmen in Einklang zu bringen
  • mit einem Kommunikationscheck (Anstoss Newsletter) den Status Quo zu analysieren
  • mit Rat und Tat die Wirkung von Social-Media-Auftritten und der Medienarbeit zu verbessern

Quellen und Weiterführende Links

Messgrössen in der PR – welche Zahlen werden der PR gerecht? Blogpost zu den Barcelona Principles
Measurement Blog von Katie Paine
Whitepaper (PDF Download) der PR-Agentur Ketchum
Die Bedeutung von Benchmarks, mit vielen Beispielen: Whitepaper von Media Miser (PDF Download)
Linksammlung bei refind.com zum Thema ROI