Unsere Kunden haben oft Marketing-Hintergrund. Viele wollen schnelle Resultate sehen in Form von harten, zählbaren Messerwerten. Kann die PR dem gerecht werden? Und wenn ja, wie sehr?
Was bringt jeder PR-Franken am Ende des Jahres meinem Geschäft? Die Frage ist für PR-Verantwortliche eine wichtige und oft gestellte. Und doch tun sich viele schwer damit. Denn gute PR baut Beziehungen auf und pflegt sie, ihr Wert ist schwer in Zahlen zu fassen.
Verstärkt wird das Bedürfnis durch den Vormarsch des Online-Marketings, welches anhand von Analyse-Tools und CRM-Systemen (Wikipedia) einen Strauss an Messwerten anbietet, die direkt mit den Abverkäufen in Verbindung gebracht werden. Solche Messwerte sind verlockend, bergen aber eine Falle.
Barcelona Principles: Wirkung messen, Werbeäquivalenz-Werte vergessen
Schnelle Resultate – Sales – sind wichtig. Wenn dabei aber die Positionierung – das Branding – zu kurz kommt, verliert jede Firma. PR muss also lernen, seine Positionierungsarbeit besser in Worte und Zahlen zu fassen. Die Branche ist sich dem bewusst und arbeitet daran. Wichtige Grundsätze haben grosse internationale PR-Verbände 2010 in den «Barcelona Principles» (Slides als PDF) festgehalten und 2015 überarbeitet:
Die «Barcelona Principles» besagen im Kern:
- Die PR soll ihre Wirkung und den Einfluss auf die Unternehmensziele messen
- Entscheidend ist die Wirkung (Outcome), und nicht nur die Resultate in Form von Clippings (Output)
- Werbewert-Äquivalente sind dafür keine Lösung
In der Praxis: Der Net Promoter Score in der PR?
Ein Beispiel, wie die Prinzipien in der PR-Praxis umgesetzt werden können, lieferte bereits 2011 die Agentur OneVoice bei der Arbeit für Philips (Artikel in «The PR Strategist»). Sie misst die Wirkung von Medienberichterstattung mit dem Net Promoter Score. Der Net Promoter Score (Wikipedia) ist eine Kennzahl, die von der Beratungsfirma Bain entwickelt wurde. Sie zeigt anhand eines Wertes zwischen -100% und +100%, wie viele der Befragten eine Firma weiterempfehlen würden – oder eben nicht. Ein vielversprechender Ansatz, weil er Glaubwürdigkeit und Reputation in Zahlen fasst.
Alle Märkte im Blick behalten
Soll sich die PR auf solche Messwerte einlassen? Ja – denn sonst verkauft sie ihre Leistungen unter Wert. Zugleich bergen solche Konzepte die Gefahr, den Fokus zu schmal werden zu lassen. «Nicht alles, was zählbar ist, zählt. Und nicht alles, was zählt ist zählbar», lautet ein wichtiger Merksatz dazu. Kommunikationsfachleute sollten ihre Arbeit nicht auf einen Markt beschränken, weder auf den Absatz- noch auf den Meinungsmarkt. Denn Kommunikation erfüllt auch intern, auf dem Arbeits- oder dem Beschaffungsmarkt eine wichtige Rolle. Neue Messwerte helfen vielleicht schon bald, diese adäquat zu benennen.
Weiterführend
Studie Social Media Marketing 2015: Erreichte Ziele und Messbarkeit des ROI
Bild: Tape measure 2 von Lainey Powell bei Flickr nach cc-by-2.0
Hi Michael
Vielen Dank für den interessanten Blogpost.
Vielleicht ein Lösungsansatz zur Wirkungsmessung von PR-Massnahmen: Jedes Unternehmen hat key assets und ein Produkteportofolio. Jedes Unternehmen hat also ein Profil, das sich in einem individuellen Keyword-Set niederschlägt. Da Keywords nichts weniger sind als die Basis für ein erfolgreiches Online-Marketing, ist es wichtig, wie diese Keywords im Web ranken, ok? Nun zur PR: PR ist Content. Content ist SEO-technisch relevant. Wer interessanten Content publiziert, wird damit seine Keywords bespielen und deren Ranking verbessern. Dies führt wiederum zu einem verbesserten Sichtbarkeitsindex, was die Relevanz der Unternehmenswebseite steigert. Ein höherer Sichtbarkeitsindex führt wiederum zu mehr Traffic und dann ist die Conversion nicht weit.
Beste Grüsse
JD