In dieser Woche habe ich die Freude eines «Gastspiels» – inoffizieller Titel: Senior Vice Praktikant 🙂 – bei Bernet PR. Die langjährige Expertise der Agentur zum Thema Kommunikation im Kontext von Schule und Bildung waren für mich Motivation, den grenzüberschreitenden Berater-Austausch im Rahmen meines Weiterbildungsstudiums Schulmanagement zu suchen.
Eine wesentliche Erkenntnis: Schweizerisches und deutsches Bildungssystem haben einige Parallelen, die für jede einzelne Schule große Herausforderungen bilden: ausgeprägter Föderalismus, politischer Reformeifer, zunehmende Selbstverantwortung, knappe Budgets und wachsende Konkurrenz um die «Kunden» Eltern und Schüler. Damit ergeben sich für die Kommunikationsarbeit der Schulen erhöhte Anforderungen – aber auch Chancen, dem Wandel aktiv zu begegnen. Hier meine fünf Thesen:
1. Kommunikation beginnt intern
«Was innen glänzt, kann außen funkeln», ist Sinnbild für die Notwendigkeit, zuerst die interne Kommunikation zu stärken. Die Identifikation der Schulgemeinschaft mit ihrer Schule ist das Fundament für den Außenauftritt. Gelebte Schulkultur, Leitbilder, Schulkonzepte, Visionen, aber auch bewusste Kernbotschaften und Alleinstellungsmerkmale bilden den Ausgangspunkt jeder authentischen externen Kommunikation.
2. Kommunikation braucht Ressourcen
Wo stehen wir, was wollen wir erreichen und wie kommen wir dahin? Diese leitenden Fragen, die am Anfang aller Planung stehen sollten. Ohne personelle, finanzielle und fachliche Ressourcen kann schulische Öffentlichkeitsarbeit langfristig nicht gelingen. Alle drei Faktoren sind im zunehmend verdichteten Schulalltag knapp bemessen – hier brauchen Schulen effiziente Arbeitsabläufe, klare Verantwortlichkeiten und mehr (staatlichen) finanziellen Spielraum. Auch gilt es, Know-how, Interesse und Engagement bei Eltern und Schülern für die Kommunikationsarbeit zu aktivieren.
3. Kommunikation ist Führungs- und Gemeinschaftsaufgabe
Das Image einer Schule wird an vielen Stellen geprägt – im Klassenraum, auf Veranstaltungen, in den Medien, durch Eltern. Soziale Netzwerke und Bewertungsportale wie spickmich.de beschleunigen diesen Prozess. Dies bewusst zu machen und die Kommunikation unter aktiver Einbindung der Schulgemeinschaft zu steuern, ist Aufgabe der (erweiterten) Schulleitung.
4. Kommunikation braucht Medienkompetenz
Schulen sind hochkommunuikative Organismen mit vielfältigen Bezügen und Themen. Der rasante Medienwandel und die Entwicklung der Netzkommunikation bieten die Chance, den internen und externen Dialog schnell, direkt und transparent zu gestalten. Die Förderung von Medienkompetenz bei Schülern und Lehrkräften kann Motor für innovative Öffentlichkeitsarbeit sein. Ein gutes Beispiel hierzu liefert das Ernst-Moritz-Arndt-Gymnasium in Bonn mit seinem Online-Schulmagazin.
5. Kommunikation erfordert Evaluation
Ob Website, Flyer, Blog oder Medienarbeit: Jede Maßnahme sollte an ihrem Erfolg gemessen werden, insbesondere bei knappen Ressourcen. Öffentlichkeitsarbeit ohne Evaluation ist wie die nicht korrigierte Klassenarbeit. Erst die Auswertung bringt Gewissheit, ob gesteckte Ziele erreicht wurden. Hierfür ist der offene Dialog mit relevanten Zielgruppen unerlässlich.
Apropos Evaluation: Die im Frühjahr veröffentlichte Expertenstudie «Schulen im Gespräch» der Agentur plattform-p in Zusammenarbeit mit der TU Berlin hat auf Basis von bundesweit geführten Schulleiter-Interviews eine wissenschaftliche «Vermessung» zum Thema Öffentlichkeitsarbeit in Schulen vorgenommen.
Hallo ich finde dies sicherlich ein sehr schwieriges Thema und bin sehr erfreut dass es Leute wie Euch gibt die viele Diskussionen ins rollen bringen und möchte mich bedanken ….weiter so..LG
Spickmich.de und Co beinhalten auch eine Menge an Konfliktpotential. Schnell werden solche Portale nicht mehr zu ehrlichem Lob und Kritik genutzt sondern entwickeln sich zu „Meckerboards“ oder stellen Schulen und Lehrer öffentlich an den Pranger. Eine gute Kommunikation kann einer Schule jedoch auch nutzen und sich kommunikativ und sozial präsentieren. gerade Veranstaltungen abseits von Noten und Klausuren lassen sich hier sehr gut verbreiten.
Klar nutzen es viele als “Meckerboards”, allerdings ist jeder „Fortschritt/Evolution“ mit vielen Nachteilen verbunden. Diese scheinbaren „Nachteile“ sollten die Schulen zur Eigenreflexion nutzen und die Kritik als Verbesserungsmöglichkeit wahrnehmen. Schlussendlich profitieren davon beide Seiten und darum geht es ja auch.
Diese Art von Kommunikation lässt sich kaum verhindern, umso wichtiger ist es, dass sie vernünftig gesteuert wird. Ein Abschotten bringt hier nichts.