Die Schweizerische Post hat zwei interne Dialogmagazine für Führungsspitzen aufgesetzt – und mich zu den Möglichkeiten dieses internen Kommunikationsmittels interviewt. Gute Blogs leben von Inhalten und öffnen den Dialog.
Seit einigen Wochen bloggen der Noch-Post-CEO Jürg Bucher (ab September 2012 übernimmt die designierte Konzernleiterin Susanne Ruoff) und der Postfinance-CEO Hansruedi Köng. Lesen können das nur die Mitarbeitenden, beide Blogs sind intern ausgerichtet. Lea Freiburghaus, Redaktorin der Mitarbeiterzeitung «Die Post» hat mich zur Ausrichtung solcher Dialogmagazine interviewt – und das Gespräch zur Zweitpublikation im bernetblog freigegeben:
Zehn Prozent der Postmitarbeitenden, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, beteiligen sich an Blogs. Was sagen Sie zu diesem Ergebnis?
Erst einmal müssen wir uns fragen, was wir unter Beteiligung verstehen. Geht es um das Schreiben, Lesen oder Kommentieren von Blogs? Wenn zehn Prozent der Postmitarbeitenden sagen, sie kommentieren oder lesen Blogs, dann ist das eine gute Zahl. Schliesslich machen Blogs nur einen Bruchteil aller online publizierten Inhalte aus.
Wie kann der neue CEO-Blog langfristig bestehen?
Der Blog hat eine Zukunft, wenn der CEO Themen aufgreift, über die ich sonst nirgends lesen kann. Und wenn er das auf eine frische, persönliche Art und Weise tut, mit starker Beteiligung der Leser. Zum Beispiel, in dem er Fragen stellt und auf Inputs eingeht. Ich finde es mutig und vorbildlich, wenn man als CEO sagt, ich nehme mir die Zeit für diese neue Art des Austauschs. Die Zeiten, in denen Mitarbeitende still vor sich hingelitten haben, sind vorbei.
Was macht einen guten Blog aus?
Ein guter Blog ist einer, der eine klare inhaltliche Linie hat, etwas Einmaliges bietet und Interaktion ermöglicht.
Braucht es eine bestimmte Unternehmenskultur, damit Blogs erfolgreich sind?
Es braucht eine Unternehmenskultur, die es zulässt, dass man seine Meinung sagt, ohne Sanktionen befürchten zu müssen. Es ist immer schwierig, kritisiert zu werden. Aber ich glaube, es braucht diese Öffnung und es braucht eine Unternehmenskultur, die mehr Austausch ermöglicht.
Verändern Blogs oder generell der interne Dialog die Unternehmenskultur?
Unternehmenskultur verändert sich laufend. Und sie verändert sich am stärksten mit der Führung; sie hat hier klar den grössten Gestaltungsspielraum. Darum wird eine Veränderung eher von oben als von unten her möglich sein. Von unten kommen jedoch immer wichtige Impulse. Und ohne Beteiligung aller erreicht ein Unternehmen gar nichts.
Was ist mit Mitarbeitenden, die keinen Zugang zum Intranet haben? Oder anders gefragt: Schaffen interne Online-Medien keine Zweiklassengesellschaft?
Es ist dann eine Zweiklassengesellschaft, wenn man die, die keinen elektronischen Zugang haben, von relevanten Inhalten ausschliesst. Es gilt, sie über alternative Kanäle zu informieren. Natürlich kann ihnen so nicht die gleiche Art Dialog angeboten werden, wie das online geschieht. Aber möchten sie das überhaupt? Übrigens glaube ich, dass die Verbreitung von Smartphones bald immer mehr Mitarbeitende ohne PC-Arbeitsplatz zu Firmeninhalten bringen.
Soll ein Unternehmen auch mit seinen externen Anspruchsgruppen bloggen?
Kaufentscheide werden heute online vorbereitet. Darum muss man als Unternehmen im Web präsent sein. Und jede Präsenz hängt an Inhalten. Deshalb sind Blogs oder Online-Magazine der Schlüssel für jede erfolgreiche Web-Strategie. Für mich steht dabei die Website immer im Zentrum. Von dort werden die Inhalte weitergespielt auf soziale «Inhalts-Filialen» wie Facebook, Youtube, LinkedIn und so weiter.
Eine kürzlich erschienene Studie zeigt, dass Berufseinsteiger in Sachen Kommunikation und Vernetzung ganz andere Erwartungen an Unternehmen haben als ältere Mitarbeitende. Wie gehen Schweizer Unternehmen damit um?
Die Jungen sind immer online, immer mobil. Sie gehen spielerischer, unverbrauchter und direkter mit den neuen Kommunikationsmitteln um. Das war schon immer so. Schindler Schweiz setzt zum Beispiel für die Lehrlingskommunikation gezielt Facebook ein. Andere Unternehmen nehmen jüngere Mitarbeiter mit in die Entwicklung einer Social-Media-Strategie. Weil sie als Früheinsteiger Erfahrungen und spannende Ideen einbringen.
Wird in zehn Jahren immer noch gebloggt?
In zehn Jahren schreiben wir immer noch aktuellen, guten, dialogischen Inhalt, nicht nur auf sozialen Plattformen, sondern auch auf unseren eigenen Webseiten. Dass das dann immer noch Blog heisst, glaube ich nicht. Es sind dann einfach Online-Magazine.
Was kommt als Nächstes? Welche Trends sollte die Post auf keinen Fall verschlafen?
Vor fünf Jahren hat niemand von Facebook gesprochen – wer erinnert sich an Second Life? Plattformen werden kommen, andere werden gehen. Das Wichtigste bleibt, dass man alle Kommunikationsmittel im Unternehmen aufeinander abstimmt. Eine Schlüssel-Herausforderung ist aus meiner Sicht die Umsetzung einer echten, integralen Online-Strategie. Online erreicht man am schnellsten die meisten Menschen. Unternehmen müssen weniger drucken und mehr Online bringen. Dabei genügt es nicht, einfach PDFs ins Web zu stellen. Online ist für mich der dominante Kanal der Unternehmenskommunikation – ergänzt durch Print und persönliche Begegnungen. Weitere Trends, welche die Post aus meiner Sicht auch schon vorbildlich angepackt hat: Entwickeln einer Inhalts-Strategie für alle Kanäle und Zielgruppen, Sicherstellen der mobilen Zugänglichkeit auf PC, Smartphone oder Tablet und optimale Suchmaschinenplatzierung durch Social-Media-Verlinkungen.
Sie sind zuhause in der Welt des Web 2.0: Wie schätzen Sie die Gefahren ein? Stichwort Internetsucht.
Ablenkung, Kurzfristigkeit und Oberflächlichkeit im Dialog nehmen zu, das ist ein Fakt. Wir müssen individuelle Strategien entwickeln, um unseren Energie- und Aufmerksamkeitshaushalt im Gleichgewicht zu halten. Und wir müssen je länger je mehr lernen, auch fokussiert an einer Aufgabe dran zu bleiben und uns nicht permanent ablenken zu lassen.
Weiterführend:
Checkliste Blogkonzept – Timing ist nicht alles
Blogger im Profil: Hallo Zukunft-Blog von Swisscom
Content-Tipps für Relevanz