Führungskräfte haben Berührungsängste mit Social Media. Zwei Studien zeigen, dass sich wenige CEOs auf Social Media Kanälen bewegen und die Präsenz für das Unternehmen nutzen. Dieser Blog zeigt, warum es sich lohnen kann und wo mögliche Hürden sind.
Die weltweite Grayling Pulse Umfrage vom Herbst 2012 zeigt, dass 23 Prozent der CEOs persönlich an den Social Media Aktivitäten des Unternehmens teilnehmen. Knapp 27 Prozent partizipieren mit Unterstützung von Ghostwritern an den Aktivitäten auf den Plattformen. 44 Prozent sind in keiner Weise involviert. Das zeigte die Umfrage bei rund 1’100 Kommunikationsexperten weltweit. Die Berührungsängste von CEOs zeigten sich bereits im Social CEO Report von Domo und ceo.com im Juli 2012: 70 Prozent der CEOs von Fortune 500 sind nicht auf Social Media Plattformen präsent, sprich nur 30 Prozent sind präsent. Wenn auch nicht identisch, zeigen die beiden Ergebnisse, dass CEOs sich wenig in den sozialen Netzwerken aufhalten.
Strategische Entscheidung
Warum ist das so? Gründe können von Aversion bis Zeitmangel reichen – und sind soweit noch Spekulation. Klar ist: Die Social-Media-Präsenz des CEOs ist strategisch. Es soll individuell nach Unternehmen entschieden werden, ob die Präsenz für das Unternehmen Sinn macht. Anhand der Unternehmensstrategie, der Gesamtkommunikation, den Dienstleistungen oder Produkten sowie auch der persönlichen Einstellung des CEOs kann entschieden werden. Anreize für ein Engagement des CEO gibt es genug.
Argumente für einen Social CEO:
Glaubwürdigkeit: Der CEO wird intern vom schlichten Entscheider in Social Media Belangen zum Beteiligten – und kann ein Vorbild sein für die Mitarbeitenden. Extern wird das Unternehmen und die Führung nahbar.
Nähe: Ob ein CEO-Blog oder ein Tweet – mich würde es interessieren mit welchen Themen, Beobachtungen, Erkenntnissen sich der CEO meiner Bank im Alltag beschäftigt. Eine offene Unternehmenskultur fördert ein innovatives Arbeitsumfeld.
Kontakt: Der direkte Dialog ist möglich. Meinungen und Anregungen können direkt adressiert werden. Social Media ist ein Kanal, der direkt ins CEO Büro führt.
Identifikation: Social Media User können sehen, wer an der Spitze des Unternehmens arbeitet, die Führungsetage wird vom gesichtslosen Gremium zu einzelnen Persönlichkeiten die das Unternehmen vertreten.
Offenheit: Ein CEO der sich traut, weckt Sympathien. Er hat nichts zu verstecken, ob in persönlichen Gesprächen oder im digitalen Austausch. Er und das Unternehmen sind offen für Veränderungen und vermögen abzuwiegen, wo der Einsatz von Social Media Sinn macht.
Ich will auch Social Media
Die ersten Schritte gehören der Analyse. Nach dem Entscheid, ob es für das eigene Unternehmen Sinn macht eine CEO-Präsenz aufzubauen, wird der Kanal ausgesucht. Wie bei der Social Media Strategie für das Unternehmen gilt – evaluieren, welcher Kanal Sinn macht. Möglich ist auch auf dem bestehenden Unternehmensauftritten Profil zu zeigen. Mit persönlichen, entsprechend gekennzeichneten Beiträgen. Oder sich bewusst für ein Profil in einem Netzwerk zu entscheiden und dieses als Beobachter und Zuhörer zu nutzen, bevor man selbst aktiv wird. So macht man sich mit dem neuen, digitalen Umfeld vertraut. Beispielsweise auf Twitter ist dies gut möglich. Es muss nicht gleich aus dem Nichts ein CEO Blog mit Podcasts und Bildgalerie entstehen.
Risiko Ghostwriter
Laut Grayling Pulse Umfrage nutzen rund 27 Prozent der CEOs die sozialen Netzwerke mit einem Ghostwriter. Hier ist es entscheidend, trotz Fremdschreiben die Authenzität beizubehalten. Dazu passt folgende fiktive Geschichte: An einem Branchenanlass treffen sich zwei CEOs. Sagt der eine zum anderen: «Einen wirklich fundierten Blog hast du da geschrieben. Saubere Schreibe». Der Andere: «Oh, dann muss ich ihn noch lesen». Ghostwriter können einen CEO unterstützen. Der User darf dabei aber nicht getäuscht werden. Der CEO muss dazu wissen, was in seinem Namen publik wird. Umso wichtiger ist es, die Umsetzung inklusive Freigabeprozesse genau zu planen. Naheliegend sind zum Beispiel Zeitfenster für Social Media Aktivitäten.
Hürden auf dem Social Media Weg
Nicht alles wird von Anfang an funktionieren. Einen neuen Kommunikationskanal in die Gesamtkommunikation zu integrieren heisst auch laufend anzupassen, zu vergleichen und optimieren. Auch wenn im voraus analysiert und die relevanten Kanäle selektiert werden, verändern sich die Bedingungen der Plattformen ständig. Gefragt ist hier Ausdauer und auch Selbstkritik. Bringe ich mit meiner Präsenz einen Mehrwert? Welche Inhalte sind gefragt? Reagiere ich richtig auf Anfragen? Trifft eine kritische Situation ein? Wie ein kritischer Kommentar auf einer Plattform soll sich auch die Führungsetage nicht verschliessen. Was sich geändert hat ist der Kanal, aber nicht der Stil wie man in der Gesamtkommunikation mit kritischen Stimmen umgeht.
Affinität zu Social Media fördernd für Unternehmensprofile
Viele Unternehmen sorgen sich nicht um einen Social CEO, sondern ob der CEO oder die Geschäftsleitung eine Facebook-Seite für das Unternehmen erlaubt. Das hilft:
– Schlüsselpersonen finden
– Horizont öffnen
– Lösungsvorschläge aufzeigen
Wichtig ist in der Startphase, die Kenntnisse der Involvierten aufzufrischen und anzugleichen, damit alle sich bei Planung und Umsetzung mit einem ähnlichen Wissensstand einbringen können. Oft hilft die Sicht von aussen durch einen externen Experten. Danach kann das Thema Social Media, ob für das Unternehmen oder für den CEO im Speziellen, engagiert angegangen werden. Aus einem Bündel von Social Media Pflichten wird eine spannende Herausforderung die das Unternehmen unterstützt, ihre Präsenz auf dem Markt zu verstärken.
Weiterführende Links:
– bernetblog-Beitrag «Studie Social Media: Vom Hype zum Handwerk»
– bernetblog-Beitrag «Was kann und soll ein (interner) CEO-Blog?»
– bernetblog-Beitrag «Shitstorm: Wie man provoziert und reagiert»
– Grayling Pulse Umfrage vom Herbst 2012
– Social CEO Report von Domo und ceo.com Juli 2012
– Beispiele von CEOs die twittern: Artikel «10 big company CEOs who tweet (and what they tweet about)»