Das Zuhause des SC Bern, die PostFinance Arena, ist allseits bekannt als grösster Eishockeytempel Europas. Über die Credit Suisse Super League wird (fast) täglich berichtet – seien es Meldungen über Spiele oder Klatsch-Schlagzeilen. Und Roger Federer fährt bei öffentlichen Anlässen mit dem Mercedes vor. Jetzt, bei Federer und Mercedes, merkt man es: Es geht nicht um Eishockey oder Fussball und schon gar nicht um Tennis. Es geht um das clevere Platzieren eines «Brands». Und dies kann sehr gut gelingen. Denn wer kennt noch den ursprünglichen Namen für die PostFinance Arena? Eben! Die PostFinance hat sich einfach in die Umgangssprache der Sportfans gefressen.
Von der Antike in die Gegenwart
Dass sich Firmen in die Lebenswelten von Sport- und Kulturveranstaltungen einkaufen ist nicht neu. Schon die reichen Mailänder Familien finanzierten den Bau von Kirchen. Im Gegenzug wurde das Familien-Wappen in den Kirchenboden oder die Wände gemauert. Eine ewige Erinnerung in einer heiligen Stätte als Gegenwert. Und so funktioniert Sponsoring auch heute. Es ist ein Investment wofür das Unternehmen einen Gegenwert verlangt.
Sponsoring wird immer wichtiger
Was sich in den letzten Jahren verändert hat: Das Sponsoring hat sich in der Unternehmenskommunikation vom «Nischendasein» befreit. Es spielt in der strategischen Ausrichtung eine wichtige Rolle. In Europa stiegen die Ausgaben im Bereich Sponsoring um fast 50% im Zeitrahmen zwischen 2009 bis 2018. Eine von der ZHAW durchgeführte Studie aus dem Jahr 2017 zeigt auf, dass in der Schweiz das Sportsponsoring am beliebtesten ist (53%). Auf den weiteren Plätzen liegt das Kultursponsoring (17%) vor Ausgaben im CSR-Bereich (13%).
5 Gedanken vor dem Sponsoring-Engagement
Credit Suisse, PostFinance, Mercedes. Erfolgreiches Sponsoring baut auf den gleichen Pfeilern auf. An diese 5 Punkte muss ein potentieller Sponsor denken:
- Inhalt: Worum geht es beim Sponsoring überhaupt? Möchte man die unternehmerischen oder Marketingziele verfolgen? Beziehungen zu (potentiellen) Stakeholdern aufbauen? Seine Produkte an Benutzenden testen?
- Zeitrahmen: Wie lange soll die Partnerschaft dauern? Ist sie einmalig? Von 3-monatiger Dauer? Oder längerfristiger Natur? Diese Frage ist vor dem Unterzeichnen des Vertrages klar zu definieren. Genauso wie die Ausstiegsklausel, sollte etwas Unethisches passieren. Dazu fallen bestimmt ein paar Beispiele ein.
- Geographische Dimension: Welches Gebiet möchte man abstecken? Ist man lokal verankert? Oder denkt man national? International? Oder gar global? Der Umfang des Investments hängt von den Sponsoring-Zielen des Unternehmens ab.
- Zielgruppe: Wen möchte ich erreichen? Wie erreiche ich die Kund:innen bestmöglich? Wie präsentiere ich mich von der besten Seite? Wie schaffe ich es, dass meine Zielgruppe wächst? All diese Fragen sind vorab genau zu definieren, ansonsten sinkt der Return on Invest.
- Der richtige Match: Passt der Anlass zu den Unternehmenswerten? Widerspiegelt er die eigene Philosophie? Ansonsten droht die Gefahr, dass das eigene Image verwässert wird. Bei Anlässen oder Personen mit Skandal-Potential sollte man sich ein Engagement zweimal überlegen.
Und jetzt? Wie weiter?
PostFinance, Credit Suisse und Mercedes haben diese fünf Punkte mustergültig umgesetzt und erreichen ihre (potentiellen) Kunden mit ihrem Engagement. Dabei handelt es sich um Konzerne, die eine eigene Sponsoring-Abteilung unterhalten. Was kann man als Neueinsteiger tun? Am besten kreativ sein! Denn Sponsoring bedeutet nicht nur ein Geld-Investment. Es gibt dutzende Möglichkeiten einen Anlass zu unterstützen und dafür honoriert zu werden. Als Medienpartner, als offizieller Zeitmesser oder als Getränkesponsor. Sobald man die Sponsoring-Welt betritt öffnen sich dutzende Türen.
Foto: Tony Schnagel, Pexels.com
Weiterführend:
Manfred Bruhn: Sponsoring