Auch im neuen Jahr beobachten wir die Entwicklung der Social-Media-Nutzerzahlen. Neuerdings schauen wir dabei neben Facebook auch auf Instagram und LinkedIn. Heute stellen wir fest: Auch in diesem Winter geht die Schweizer Bevölkerung die sozialen Medien ruhig an. Facebook und Instagram verzeichnen im Vergleich zum dritten Quartal 2024 beide deutlich weniger Nutzer:innen. Auf Facebook betrug der Rückgang in den letzten drei Monaten 4.17 % (fast 115’000 Nutzer:innen), auf Instagram war er mit 3.79 % fast genau so hoch. Dort macht der prozentuale Anteil aufgrund der höheren Zahlen allerdings sogar mehr als 158’000 Nutzer:innen aus.
Rückgang in allen Segmenten – deutlich auch bei Jungen
Kein einziges untersuchtes Alterssegment auf Facebook und Instagram konnte im vierten Quartal 2024 zulegen. Doch auch beim Rückgang in den letzten drei Monaten zeigt sich, welche Alterssegmente den Plattformen treu sind. Auf Facebook verlor das Segment zwischen 20 und 29 Jahren mit 7.48 % den höchsten Anteil, das Segment der Nutzer:innen 60+ mit 1.34 % den kleinsten Anteil an der Gesamtzahl. Die Untersuchung zeigt, je älter das Segment, je geringer der Verlust. Ausnahme ist das Segment 18–19 Jahre, welches aber aufgrund der geringen Nutzerzahlen nicht relevant ist bei Facebook.
Auf Instagram zeigt sich ein ähnliches Bild. Je jünger das Segment, desto stärker ist der Rückgang. Besonders deutlich war dieser beim Segment zwischen 18 und 19 Jahren, 26’800 Nutzerinnen (mehr als 15 %) loggten sich im vierten Quartal nicht mehr auf Instagram ein. Und auch beim Segment der Nutzer:innen zwischen 20 und 29 Jahren betrug der Rückgang 7.14 %. Über beide Plattformen gesehen zeigt sich deutlich, dass jüngere Zielgruppen stärker zurückgehen.
Trotz den Rückgängen blieben die Verhältnisse zwischen Facebook und LinkedIn ungefähr gleich. Auch die prozentualen Verhältnisse der einzelnen Segmente an der Gesamtzahl blieben auf beiden Plattformen ähnlich. Es gilt weiterhin, dass auf Facebook etwa 60 % der Nutzer:innen älter als 40, auf Instagram etwa 60 % jünger als 40 sind.
LinkedIn bleibt stabil – zuerst die Arbeit …
Im Gegensatz zu Facebook und Instagram konnte LinkedIn die Anzahl Nutzer:innen im Vergleich zum dritten Quartal 2024 bestätigen. Und als Gegentrend zu den anderen Plattformen nahm hier auch die Zahl des jüngsten Segments (18–24 Jahre) um 20’000 Nutzer:innen zu. Wir werden in den kommenden Analysen sehen, ob LinkedIn bei jüngeren Zielgruppen relevanter wird, oder ob die Zahlen wieder sinken.
Facebook gleich wie im Sommer
Seit den neuen Regularien auf Meta im Sommer nahm die Zahl der Nutzer:innen auf Facebook nur um 0.37 % ab. In den letzen sechs Monaten waren also jeweils ziemlich gleich viele Personen in der Schweiz auf der Plattform unterwegs. Nur der September hatte mehr als 2.7 Millionen Nutzer:innen. In den vergangenen Jahren stiegen die Zahlen zum Start eines neuen Jahres an. Zeigt die Kurve auch Anfang 2025 nach oben?
Fazit
Bereits in den vergangenen Jahren konnten wir sehen, dass die Zahlen auf Facebook im Winter zurückgehen – nun bestätigt auch Instagram diesen Trend. Besonders junge Nutzer:innen bis 30 Jahre loggten sich in den letzten Monaten weniger ein. Verliert also auch Instagram junge Leute oder kann dieser Rückgang mit den üblichen Schwankungen erklärt werden? Wir sind gespannt auf die erste Analyse 2025 und prophezeien fürs neue Jahr, dass sich der Negativtrend bestätigt und besonders junge Leute Social-Media-müde werden oder ihre Zeit anderen Plattformen widmen.
Viermal jährlich untersuchen wir die Zahlen des AdPlanners und überblicken so den Verlauf für Facebook seit 2008. Die Zahlen geben potenzielle Reichweiten für Werbetreibende auf Meta an. Sie beziehen sich auf User:innen, welche sich innerhalb von 30 Tagen mindestens einmal eingeloggt haben. Für LinkedIn stammen die Zahlen aus dem Campaign Manager. Trotz kurzfristigen Schwankungen lassen sich langfristige Tendenzen feststellen.
Weiterführend
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