Gibt es Botschaften, die global eingesetzt werden können? Oder funktionieren Deutsche, Italiener oder Japaner einfach anders?
GDI Impuls publiziert in seiner neuesten Ausgabe ein spannendes Interview mit Clotaire Rapaille, einem ehemaligen Psychoanalytiker, der sich mit der Aufdeckung der kulturellen Codes beschäftigt. Rapaille legt einleuchtend dar, dass die Kultur, in der wir aufwachsen, prägend ist. Jede Kultur hat ein eigenes Referenzsystem. Und in diesem finden sich alle Bedeutungen und Emotionen, die unser Konsumverhalten bestimmen. Rapaille fand in den 70er Jahren heraus, dass Japaner keine Emotionen zu Kaffee haben, denn Tee prägte die Kultur seit Jahrhunderten. Kaffee-Anbieter mussten ihren Produkten zuerst eine kulturelle Bedeutung geben. Das Ergebnis dieser Studien: Nestlé lancierte Kinderdesserts mit Kaffeegeschmack und brachte die Japaner so auf den Kaffee.
Noch stärker als von der Kultur und persönlichen Erlebnissen ist unser Kaufverhalten von den Instinkten geprägt. Rapaille führt ein Beispiel an: Alle Mütter haben einen ausgeprägten Fütterungsinstinkt, sie ernähren ihre Kinder, damit sie wachsen. Das Shampoo Pantene lässt sich also weltweit über die gleiche Botschaft verkaufen: es ernährt das Haar und lässt es wachsen. Die Bilder, mit denen diese Botschaft umgesetzt werden, unterscheiden sich allerdings von Kultur zu Kultur.
Die Ausführungen von Clotaire Rapaille sind hochinteressant. Vieles meinen wir bereits gehört und gewusst zu haben, doch ich habe selten eine so klare Argumentation mit anschaulichen Beispielen gelesen. Macht Lust auf mehr, Lektüre zum Thema Clotaire Rapaille, Der Kultur-Code, 2006