Wie verbessert eine riesige Institution in kurzer Zeit ihre Kommunikation-Strategien? Das Hochkomissariat für Flüchtlinge UNHCR ist in den letzten Jahren diesen Weg gegangen. Nick van Praag prägte diesen Prozess und stellte einige Schlüsselfaktoren heute morgen vor.
Das UNHCR ist seit über sechzig Jahren in den Krisenherden dieser Welt präsent. Im Gegensatz zur UNICEF oder der UNO haben sie es aber selten geschafft, ihre Botschaften zu transportieren. UNICEF beispielweise war in der öffentlichen Wahrnehmung deutlich besser und «emotionaler» positioniert. Das UNHCR hat (zusammen mit der Uni Lugano) die Kommunikation gemessen: Welche Inhalte senden wir aus? Was kommt zurück? Wie sieht der Vergleich mit unseren «Mitbewerbern» (die zahlreich sind im humanitären Bereich) aus?
Fokussieren
UNHCR musste in den Aussagen deutlicher werden. Es zeigte sich, dass in den Communiqués von «Flüchtlingen» die Rede war – in einer immensen Zahl. Besser wäre, diese Zahl zu personalisieren. Wieviele Frauen und Männer? Kinder? Wie alt sind sie? Wieviele Kinder pro Familie? Wie heissen Sie?
Damit ist auch gemeint, klarer Stellung zu beziehen: die Probleme zu bennenen, eigene Lösungsansätze zu erklären und sich damit abzuheben von anderen Organisationen. Und ganz wichtig: Weg zu kommen von den unregelmässigen, news-orientierten Botschaften, hin zu einer regelmässigen, orchestrierten Gesamtkommunikation – ähnlich wie ein «regelmässiger Herzschlag».
Distanz verringern
Die wichtigen Stakeholders der UNHCR waren alle sehr weit von den Betroffenen – den Flüchtlingen – entfernt. Nicht nur geographisch. Wichtiger Teil der Strategie war also, die Bezugsgruppen zusammen zu bringen. Konkret: die Geschichten der Einzelschicksale zu erzählen – möglichst direkt. Durch die Betroffenen selber oder durch prominente Botschafter – ein UNHCR-YouTube Statement von Ben Affleck oder Angelina Jolie erreicht unglaubliche Reichweiten.
«New (Social) Media» einsetzen
Das UNHCR ist heute auf allen gängigen Plattformen präsent: Von Flickr über einen eigenen Google-Map-Layer, Facebook oder YouTube (die Links führen zu den konkreten Anwendungen). Die einzelnen Geschichten lassen sich auf alle diese Formate anpassen. Mit teils riesiger und rasant schneller Verbreitung. Auch die eigene Website als Herz oder «Host» ist angepasst und verweist auf die Plattformen.
Partner einbeziehen
Das Gesamtbudget für die weltweite Kommunikation der UNHCR betrage 25 Millionen Dollar. Das ist wenig in Anbetracht der riesigen Zahl an Projekten (und Betroffenen). Mit Partnerschaften konnte dieses Budget aber deutlich «erhöht» werden. Als Beispiele sei der «Human Race» genannt, der weltweite Lauf-Event, organisiert mit massiver Marketing-Unterstützung von Nike.
So schwierig diese Veränderungen in der Umsetzung (und der Akzeptanz von alteingesessenen UNHCR-PR-Menschen) waren – sie erreichten in wenigen Jahren markante Verbesserungen. Noch 2006 waren noch nicht mal die Löhne der UNHCR-Mitarbeitenden gesichert. Für 2008 wurde nun ein mehr als ausgeglichenes Budget präsentiert. Ein deutliches, messbares Ergebnis.