Was wollen Kunden heute? Wie hat sich die PR-Beratung in den letzten zwei Jahren verändert? Steve Rubel sieht bei Edelman PR mehr strategische Tätigkeit und Social Media Expertise auf allen Ebenen.
Steve Rubel (Wikipedia) war schon mit 13 Computer-Enthusiast. Heute ist er Senior Vice President der weltweiten grössten PR-Kette Edelman und dort zuständig für alle Digitalen Aktivitäten. Mit seinem ersten Blog «MicroPersuasion» (wird nicht mehr aktualisiert, ist aber immer noch ein Fundus) hat er sich als Spezialist für Online Marketing etabliert, heute schreibt er seine Beiträge über Posterous auf SteveRubel.com. Hier der erste von drei Teilen meines Gesprächs vom 10. Dezember 2009 an der LeWeb in Paris.
Top-Themen für Kunden: ROI und Prozesse
Was beschäftigt den vielreisenden Spezial-PR-Berater gerade am stärksten? «Zwei Fragen werden mir von Kundenseite am meisten gestellt: Erfolgsmessung und Prozesse. Wie kann man festhalten, was ein Facebook- oder Twitter-Auftritt wirklich bringt? Und zwar in Worten und Zahlen, die das Top-Management versteht, ohne Detailkenntnisse der Materie?»
Ebenso wichtig seien Fragen rund um den Aufbau von Social Media Expertise: Wo beginnt man damit – im Marketing oder in der PR? Was lassen wir dezentral umsetzen, wo ist eine zentrale Koordination oder Führung zielführend?
All media is social – all social is media
Was hat sich am stärksten verändert in der PR-Beratung? Wie hat der Experte für Digitale Kampagnen einer US-Agentur mit 3100 Angestellten in 51 Ländern die letzten zwei Jahre erlebt?
Als erstes erwähnt Steve eine verstärkte strategische Ausrichtung der Beratung. Kunden würden nicht nur Marketing- oder Kommunikationsfragen mit Edelman besprechen, sondern grundsätzliche Fragen zur Unternehmensausrichtung. Das finde ich persönlich ganz normal – interessant ist die zweite Veränderung:
Alle Medien sind sozial – und alles Soziale ist medial. Mit diesem kernigen Satz definiert Steve Rubel eine PR-Beratung, die Social Media nicht mehr als separate Disziplin betrachtet. «Jede Beraterin, jeder Berater muss Social Media verstehen, anwenden können und bei der Entwicklung von Strategien berücksichtigen.»
1000 Mitarbeitende auf Twitter, 2000 auf Facebook
Das klappt natürlich nur, wenn die Mitarbeitenden sich auf Sozialen Plattformen engagieren dürfen. Sie werden dazu ermutigt, sich auch ganz privat zu engagieren. Am besten in den Spezialgebieten, in denen sie zu Hause sind. Zum Beispiel in der Vernetzung mit Techies, mit Spezialisten aus dem Gesundheitswesen, politischen Plattformen. Steve schätzt, dass 500 bis 1000 Edelman-Angestellte twittern und das mindestens zwei Drittel der Belegschaft auf Facebook aktiv sind.
Kunde muss einverstanden sein, immer transparent
Sobald diese Engagements einen Bezug zur Arbeit haben, müssen sie transparent gemacht werden. Dazu gibt es Social Media Guidelines. Wird auch über Kunden getwittert, gebloggt, facebooked? Klar – mit zwei Regeln:
1. Der Kunde muss vorher damit einverstanden sein
2. Bei jeder Erwähnung muss die Beziehung zu Edelman erwähnt werden – auch wenn das Mandat nur in einem Nebensatz erwähnt ist
Kontrollieren oder überwachen lässt sich dieses grosse Engagement auf Sozialen Plattformen nicht: «Wir versuchen alle, keine Fehler zu machen und ganz einfach ehrlich und offen zu sein.»
Steve’s Statement zur Facebook- und Twitter-Tätigkeit von Edelman PR-Berater/innen:
Eine rein technische Anmerkung:
Installiert doch ein Plugin in Eurem WordPress Blog, der den Umlauten in den Titeln Rechnung trägt bei der Generierung der URL (Permalink). Zum Beispiel dieses hier funktioniert hervorragend: http://wordpress.org/extend/plugins/sm-clean-wordpress/
Kommerzielle Social Media Armada ante portas
Steve Rubel, der digitale Vordenker einer der grössten PR-Agenturen weltweit, veranschaulicht, wie sich der Eintritt von Unternehmen in soziale Netzwerke ausdrückt: 1000 Mitarbeitende auf Twitter, 2000 auf Facebook.
Diese Entwicklung entspricht der Logik und auch der Anforderung, dass Unternehmen auch digital Präsenz markieren und an Konversationen teil haben.
Wie sieht es aber auf der anderen Seite aus? Soziale Netzwerke sind in persönlichen Beziehungen verwurzelt (inzwischen natürlich verwuchert mit mehreren hundert „Freunden“), primär erlebnis- und unterhaltungsorientiert (wie Facebook, Youtube oder Myspace) und teilweise nutzenorientiert (wie Xing oder LinkedIn).
Schon die Einblendung von Werbung empfinden viele User als Störung und lehnen sie ab. Wieso sollen sie die kommerzielle Hemmschwelle überwinden und sich mit angestellten Facebookies oder Twitterern – bzw. deren Brands – virtuell verbandeln? What do you want in my stream? Nur wenige Marken lösen Begeisterung und Emotionen aus – mit Love- bzw. Hate-Groups als Folge. Indifferenz ist die Regel.
Transparenz und Dialog sind zweifellos Chancen in der digitalen Kommunikation. Auch kann die Nähe zu Kunden geschaffen oder verstärkt werden. Dieses Ideal schimmert gewiss durch die Posts vieler webaffiner Berater. Wenn diese Soft-Kriterien bei der nächsten GL-Sitzung nicht ins Gewicht fallen, so bleibt zuletzt mindestens die Suchmaschinenoptimierung als konkretes ROI.
@David: Danke für den Tipp, gucken wir uns an! Solche Inputs schätze ich sehr, wir lernen…
@P Hast Du extra für diesen Kommentar ein Twitter-Account eingerichtet? Hätte dich gerne persönlich angesprochen – dein Kommentar spricht ja indirekt auch das Thema Authentizität an. Trotz deiner Anonymität: Du liegst völlig richtig. Social Media Geschwurbel bringt nichts – wer auf solchen Plattformen mitmacht, muss erst mal zuhören lernen. Wichtig ist im Fall von Steve Rubel: Er spricht die Situation in den USA an. Wo viel schneller Kontakt aufgenommen (und auch wieder aufgegeben) wird; die Kommunikationskultur ist anders als in Europa. Seine Ausführungen zeigen, wohin die Entwicklung führt – und sie wird sich in jedem Kulturraum anders formieren.