Am Anlass der Public Relations Gesellschaft Ostschweiz/Liechtenstein (PROL) vom 9. November stellte Miriam Meckel, Professorin am Institute for Media and Communication Management, die aktuelle Studie «Der Geschäftsbericht im Zukunftslabor»* vor.
Über die wichtigsten Trends und darüber, ob und wann der gedruckte Geschäftsbericht sterben wird, diskutierte sie anschliessend mit Daniel Zehntner, Geschäftsführer eclat. Seine Agentur produziert jährlich 15 Geschäftsberichte. Geleitet hat die Diskussion Stefan Kern, Vorstandsmitglied der PROL.
«Auf der Reise zum reinen Online-Geschäftsbericht haben wir höchstens ein Drittel zurückgelegt» meint Miriam Meckel. Und fasst die 30 in der Studie gesammelten Thesen in 3 Gruppen zusammen:
Der Storytelling-Ansatz will ein Bild über das Unternehmen vermitteln. Geschichten und Fallstudien sollen die Unternehmensstrategie zeigen. Dieser Ansatz zielt auch auf Gefühle. Online ist hier im Vorteil.
Die Reduce-to-the-max-Strategie geht davon aus,
- dass sich die Zielgruppen gar nicht aus dem Geschäftsbericht informieren.
- dass wir auf das Gedruckte verzichten werden, weil Online-Infos aktueller sind.
- dass die Imagepflege nicht im Geschäftsbericht stattfinden soll.
Die Vertreter des Mash-up-Ansatzes propagieren den personalisierten Geschäftsbericht. Jeder sieht ihn so, wie er meint, ihn zu brauchen. Was bei den Organisationen und den Zielgruppen das Gefühl von Kontrollverlust hervorrufen kann. Zu dieser Form gehört die Offenheit für Feedback. Vor der Technik ist also die Unternehmenskultur gefordert.
Wann genau in den nächsten 20 Jahren der Papier-Geschäftsbericht verschwindet, wollte Meckel nicht prognostizieren. Fest steht:
- Gedrucktes erscheint nie ohne Online-Pendant.
- In den nächsten Jahren werden verschiedenste Mischformen nebeneinander bestehen.
- Es wird weniger und oft nur für spezielle Zielgruppen gedruckt werden.
Strategie ist mehr als Zahlen
Den Geschäftsbericht auf Zahlen zu beschränken, heisst kurzfristig denken, sagt Daniel Zehntner. Denn um eine Unternehmensstrategie zu vermitteln, braucht es den Kontext. Dazu eignet sich über Jahre fortgeführtes Storytelling.
Er sieht den Papier-Geschäftbericht nicht verschwinden, den Trend zur kleineren Auflage bestätigt er aber. Nicht zuletzt wegen des zunehmenden Kostendrucks.
Grundsätze stehen über der Funktion
In der Diskussion und beim Apéro war man sich uneinig, ob und wann der gedruckte Geschäftsbericht verschwindet.
Und vielleicht entscheiden nicht wir, in welcher Form der Geschäftsbericht weiterbestehen wird: Internationale Vorgaben, Anforderungen der Börsen oder die beschränkten Ressourcen gerade im Non-Profit und KMU-Bereich werden die Richtung vorgeben.
Aufgefallen sind mir noch Gedanken, die über die Form hinaus gelten: Daniel Zehntner beispielsweise meinte, dass die Zunahme des Umfangs die angestrebte Transparenz nicht erhöht hat. Oder von Miriam Meckel, die zwar nicht als Verfechterin des Papiers auftrat und doch bemerkte, dass Journalisten mit Papier arbeiten.
Es bleibt die Herausforderung, die Bedürfnisse unterschiedlichster Zielgruppen zu erfüllen: Damit der Geschäftsbericht eine «eierlegende Wollmilchsau» (Meckel) wird, die alle überzeugt.
*) Wir informieren hier und auf Facebook, sobald die Studie veröffentlicht wird.
Danke für die gute Zusammenfassung für mich als Nicht-PROL-Mitglied. Jede Organisation muss für die „Migration“ ihren eigenen Weg finden. Wir haben den rund 50seitigen, aufwändig bebilderten Jahresbericht vor zwei Jahren aufgegeben und publizieren noch ein achtseitiges Konzentrat, vor allem aus formellen Gründen (für die GV). Auf der letzten Seite findet sich dann ein „Anmerkungsapparat“ mit einem halben Dutzend Links zu spezifischen Seiten in Inter- und Extranet. Vor der Umstellung gab es teilweise die Befürchtung, die Straffung werde zu Reklamationen führen, was jedoch überhaupt nicht der Fall war. Mit anderen Worten: Gelegentlich kann man noch einen Schritt weiter gehen …
@Jean-Marc: Danke, solche Erfahrungen nützen. Ich habe mir euren Geschäftsbericht angesehen (http://bit.ly/bmfqMI). Publiziert ihr gar keine Zahlen?
@Sonja: Die Finanzzahlen sind, wie das bei Verbänden üblich ist, nicht öffentlich und werden den Mitgliedern intern zur Kenntnis gebracht. Was die Statistiken zur Branche betrifft, so kommen die für uns relevanten Jahreszahlen (zu anderen Energien z.B.) vom Bundesamt für Energie zwei Monate nach der GV. Sie werden deshalb separat publiziert. Ein Grund mehr für uns, auf den Jahresbericht als „Allzweckwaffe“ zu verzichten und zielgruppen- und themenbezogen zu publizieren – und vor allem zeitgerechter.
Jetzt ist die Studie online:
http://tinyurl.com/397j292