Gestern trafen sich die Chief Communication Officers der Schweiz zum Symposium ihres Harbour Clubs. Manfred Bruhn äusserte sich als Markenprofi zu Social Media – die er nicht einsetzt. Seine Thesen skizzieren den Weg zu einer neuen Dialogkultur.
Einmal pro Jahr laden Schweizer Kommunikationsverantwortliche zum Austausch. Der «Harbour Club» versammelt 70 Mitglieder, etwas über 100 Gäste folgten der Einladung zum zwölften Symposium vom 23. November. Das Programm versprach Hintergründe zum «Umgang mit selbstbewussten Anspruchsgruppen».
Der Forscher, dem Social Media zu aufwändig ist
Manfred Bruhn ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel. Wer das Institut im Web besucht, findet eine Social-Media-freie Zone. Im Gegensatz zur Universität Basel, die auch ein anderes Layout pflegt. Auf meine Frage nach seiner Social-Media-Strategie meint Bruhn, dass das einfach zu viel Arbeit gebe und sie ein kleines Team seien. Auch meint er, dass für ihn Publishing immer noch wichtiger sei in den akademischen Fachjournalen. Trotzdem ist er sich des Widerspruchs zwischen Forschung/Beratung und Anwendung bewusst; den Einsatz von Social Media will er sich nochmals überlegen.
Social Media verlangt eine neue Kultur
Beim Einstieg in die Sozialen Netzwerke wird er sich an seine sieben Thesen halten. Die wichtigsten Anstösse sind eine Wiederholung wert:
- Kommunikations- und Medienmix erfahren eine gravierende Kräfteverschiebung. Neu lenkt Social Media das Konsumentenverhalten.
- Nutzermeinungen beeinflussen die Markenwahrnehmung immer stärker. Bruhn mahnt: «Wenn immer mehr Nutzer Inhalte generieren, wird unsere Marke verschwommen.» Ich meine: Aber vielleicht wird sie dadurch auch lebendiger.
- Transparenz, Demokratisierung und Kontrollverlust verändern die Kommunikationswelt grundlegend. Heute muss man ehrlich, relevant, schnell, flexibel und offen sein. Wie früher – einfach noch schneller und noch offener.
- Kommunikationsinhalte sind wichtiger als Kanäle. Social Media lässt sich nicht exklusiv in einem Bereich ansiedeln – weder bei Kundendienst noch Marketing noch PR. «Wenn Manager ein Problem haben, gründen sie am liebsten eine Abteilung. Dorthin delegieren Sie das Problem weg.»
- Social Media liefert neue Einsichten in die Aussen-Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen, Organisationen. Wichtig ist der Schritt vom reinen Zähl-Monitoring zum Zuhören und Auswerten.
- Social Media verlangt eine Anpassung von internen Systemen, Strukturen und Kulturen. Etablierte Denkbarrieren verhindern einen erfolgreichen Dialog.
Wer gerade an einer Strategie bastelt oder die bestehende optimieren will, findet im Handout (PDF) alle sieben Thesen und verschiedene Studien zusammengefasst.
Namics hat als Tagungssponsor die Aussagen von 54 Kommunikationsverantwortlichen in eine Social-Media-Studie gepackt. Die enge Stichprobe ist übersichtlich ausgewertet, sie erfasst wohl den aktuellen Stand von eher grossen Unternehmen mit Fokus Deutschschweiz.
Alle Bilder zum Anlass auf persoenlich.com, die hier verwendeten sind ebenfalls von Lukas Schnellmann.