Zu Grundinformationen kommt jeder Journalist. Wer tiefer graben und auf die Frage nach dem Warum eine Antwort will, der stösst an Grenzen. Newsjacking hat sich im Zeitalter der Rund-um-die-Uhr-Nachrichten entwickelt.
In ein paar Worten: Newsjacking ist, wenn eine Organisation eine Nachricht benutzt um ihre eigenen Botschaften an die Öffentlichkeit zu transportieren. Die Taktik ist nicht neu, der Begriff jedoch schon. Er wurde von David Meerman Scott erfunden.
Prominentes Beispiel
Am einfachsten ist Newsjacking an Meerman Scott’s Standardbeispiel zu erklären: Im Sommer 2011 war die Schauspielerin Kate Winslet bei Sir Richard Branson auf den British Virgin Islands zu Besuch. Während den Festlichkeiten brach ein Feuer aus. Kate Winslet half, Richard Branson’s betagte Mutter aus den Flammen zu retten. Berichte und Fotos über das Unglück gab es weltweit und massenhaft, die Story jedoch hatte wenig Fleisch am Knochen. Keines der Medienunternehmen hatte Korrespondenten auf der Insel. Da sprang die London Fire Brigade (LFB) ein, indem sie der Schauspielerin eine Teilnahme an einem Trainingsprogramm für Feuerwehrleute anbot. Die kurze Geschichte auf der eigenen Website wurde für wenig Aufwand und Geld publiziert und schlug ein, wie eine Bombe. Timing und Botschaft waren Perfekt.
Journalisten auf eine Story bringen
Newsjacking ist das, was wir PR-Leute schon lange tun: Themen aufgreifen, die Journalisten interessieren und anregen, daraus eine Geschichte zu erzählen. Oder Hintergrundinformationen liefern, damit Medienschaffende Inhalte für ihre Artikel finden. Ausser Newsjacking kann man auch Exklusiv-Interviews oder Educationals anbieten und sich so als Experten positionieren.
Schnell sein mit der richtigen Botschaft
Für grosse Unternehmen ist das Thema Newsjacking aber noch neu. Diese Art von Kommunikation widerspricht ihrem Grundsatz, dass jede ausgesandte Nachricht aus einem komplexen firmenspezifischen Prozess heraus entsteht. Das hat solange funktioniert, wie Firmenkommunikation aus einem Monolog des Unternehmens bestand. Im Zeitalter von Social Media, wo daraus ein Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit geworden ist, hat sich das geändert. Grundsätzlich kann jedes Unternehmen Newsjacking betreiben, es muss nur schnell sein. Der vorher erwähnte komplexe Prozess muss vereinfacht und Kompetenzen so verteilt werden, dass, sobald sich die Gelegenheit zu einem Beitrag bietet, diese wahrgenommen wird. Dann funktioniert Newsjacking, ist Kommunikation in Echtzeit und nicht negativ behaftet. So kann beispielsweise der Rektor einer Schule vor der Abstimmung zur freien Schulwahl, sich auf den eigenen Kanälen (Hauszeitung, Newsletter, Blog) zum Thema äussern und seine Institution positionieren. Es geht darum Geschichten zu erzählen, nicht Produkte anzupreisen. Wenn Timing, Botschaft und Newsgehalt stimmen, kann mit wenig Aufwand viel Echo erzielt werden.
Weiterführende Links zum Thema Journalismus und Medien:
Frauenquote: Männer machen Medien
Was sich Medienschaffende von der PR wünschen
Sperrfrist: Startverzögerung gezielt einsetzen
Sehr guter Beitrag. Newsjacking nimmt immer mehr Fahrt auf. Wer Interesse hat findet unter http://www.bloodsugarmagic.com eine detaillierte Erklärung von Newsjacking, praktische Tipps zum Einstieg und ein Interview mit David Mermann Scott. Grüsse aus dem Schwarzwald!
Danke, Bernd Hoeck! Es freut uns, dass unsere Beiträge auch im Schwarzwald gelesen werden! Danke vielmals für den Link, die Seite ist sehr spannend und ich schaue sie mir in einer freien Minute nochmals genauer an.