Wer auf fremde Marken mit eigenen Begriffen bietet betreibt Brand Bidding. Tönt verboten, ist aber legal, sofern man sich an die Regeln hält. Trotzdem: Was früher eine beliebte Praktik von Werbeagenturen war, ist heute etwas in Verruf geraten.
Brand Bidding tönt nach klauen, wegnehmen oder einschleichen. Und das ist es auch, aber legal. So funktioniert es: Man bietet über AdWords auf einen markenrechtlich geschützten Begriff ohne dabei der Inhaber der Marke zu sein. Wenn ein User beispielsweise eine spezielle Schokolade von Lindt&Sprüngli sucht, erscheinen auch alternative Angebote, die dem Suchbegriff ähnlich sind. In diesem Fall verschiedene Angebote von Schokolade. Wer nun unter dem Titel «Lindt&Sprüngli Crémant Schokolade» eine andere Schokolade anpreist, also AdWords Anzeigen zu bestimmten Keywords mit geschützten Marken schaltet, betreibt Brand Bidding. Das ist erlaubt, solange der Name der geschützten Marke nicht im eigenen Anzeigentext vorkommt. Laut dem Kleinreport ist die Crédit Suisse Spitzenreiter. Das Keyword wurde von 72 Werbekunden gebucht.
Fragwürdige Methoden auch beim Ad-Hijacking
Neben Brand Bidding existiert auch das Ad-Hijacking. Google erlaubt seit dem Jahr 2010 in AdWords Firmennamen von Dritten als Keywords zu verwenden. Affiliates entführen Anzeigen, das heisst, sie kopieren sie 1:1. Der Klickpreis wird solange überboten bis das Original-AdWord verdrängt wird. Wenn der User dann die Anzeige anklickt, landet er auf einer falschen Website und der Affiliate kassiert die Provision. Laut dem Kleinreport ist jede zehnte Marke davon betroffen. Da sowohl URL, als auch der ganze Anzeigentext identisch mit dem Original sind, wird der User absichtlich irregeführt. Da die Unternehmen vergessen haben, den Affiliates den Einsatz von AdWords zu untersagen, handelt dieser legal.
Übrigens: einen ähnlichen Trick wendete auch Mitt Romney im Wahlkampf um die US-Präsidentschaft an. Da sein Kontrahent auf Facebook auf über 30 Millionen Likes kommt, er selber aber nur auf neun Millionen, musste er auf eine bezahlte Variante zurückgreifen. Wer also vor zwei Wochen Barack Obamas Facebook-Profil anklickte, landete auf den Profilen von Paul Ryan oder Mitt Romney selbst.
Weiterführende Links:
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