Nicht nur hilfreich, sondern auch ziemlich schlagfertig. Der Twitter-Account von IKEA Schweiz hat kürzlich für Furore gesorgt. Wir haben nachgefragt, wer hinter dem unterhaltsamen Account steht und warum IKEA bei den Followern ankommt.
«Einfach ein bisschen getwittert» habe man zu Beginn, sagt David Affentranger, Leiter der Kommunikationsabteilung bei IKEA Schweiz. Diese «Try and Error-Phase» sei entscheidend gewesen zum Zuhören, Ausloten und Definieren, wie man zukünftig über Twitter kommunizieren will. «So richtig», so Affentranger, «wird seit einem Jahr getwittert.» Und so richtig eingeschlagen hat im April eine Frage von @swissky an @IKEA_CH.
IKEA Schweiz antwortete locker und direkt – wie gewohnt. Das passt zum Unternehmen und kommt an. Auch medial wurde die der Dialog auf Twitter breit aufgenommen. Doch die Anfrage ist nur ein Beispiel für den Umgang mit den Kunden. Wir haben David Affentranger fünf Fragen zu IKEA auf Twitter gestellt.
Wieso sind Sie auf Twitter vertreten?
«Weil dieser Kommunikationskanal perfekt zu IKEA passt: kurz & bündig und mit einem Augenzwinkern verbunden. Zudem erreichen wir hier Leute, die wir mit anderen Kommunikationsmitteln nicht erreichen würden. Gerade das Beispiel mit dem Tisch macht das deutlich. Die meisten Kontakte betreffen aber natürlich andere Dinge: konkrete Produktfragen, jemand sucht eine Information oder hat etwas entdeckt, was wir wissen sollten. Die Kommunikation ist frischer und dank der klaren Markenpersönlichkeit von IKEA ist auch die Art und Weise der Tweets vorgegeben – ohne, dass wir alles durch ein Gremium von Kommunikations-, Produkt- und Rechtsberatern absegnen lassen müssen. Hier haben wir gegenüber anderen Unternehmen einen riesigen Vorteil.»
Welches inhaltliche Konzept besteht für den Auftritt?
«Unsere Social-Media-Auftritte stützen auf die Persönlichkeit von IKEA. Das Dachthema der Auftritte ist clevere Heimeinrichtung mit schönem Design – dafür steht IKEA. Aber es hat auf diesen direkteren Kanälen auch viel Platz für anderes: Ideen und Inspiration, Geschichten und Hintergründe zu Themen, die umfassender sind. Zum Beispiel Nachhaltigkeit. Auf Twitter spielt diese Komponente natürlich nicht, aber die inhaltliche Ausrichtung bleibt dieselbe. Und mit Links können wir ja auch auf grössere Zusammenhänge hinweisen. Wichtig: das Konzept sieht keine Sales-Aktivitäten vor. Es werden also keine konkreten Angebote promotet.»
Wie gross ist der Zeitaufwand und twittern Sie immer selbst?
«Der Zeitaufwand ist zuweilen beträchtlich. Den grössten Teil beansprucht dabei allerdings nicht unbedingt das Twittern selber, sondern das Monitoren. Viel Zeit benötigt auch das Zusammensuchen von Infos. Da wir aber noch andere Kanäle – namentlich Facebook – betreiben, können wir dafür beim geplanten Content den Aufwand relativ klein halten. Ja, die Texte kommen alle aus einer Feder – von mir und meinem Team.»
Lohnt es sich?
«Im Hinblick auf Insights, Feedback und als Brandingtool ist es ein grossartiger Kanal. Die Reichweite, die wir über Twitter erreichen, ist je nach dem extrem gross. Und es ist etwas anderes als die übliche Kommunikation. Es ist schneller, direkter und persönlicher. Das macht schon Freude. Also ja: es lohnt sich. Und sonst würden wir es nicht machen – zumindest nicht schon seit so langer Zeit.»
Die wichtigste Erfahrung mit der Twitter-Präsenz?
«Sicher die Story mit dem Tisch. Das hat eine riesige Welle ausgelöst, auch intern. Aber wir hatten auch kleinere Geschichten, die uns zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind – zum Beispiel die wohlwollenden Feedbacks und Hinweise, als wir Ende 2012 unsere IKEA App gestartet haben. Mit gewissen Followern ist wirklich eine Bindung entstanden, die wir sonst niemals so pflegen könnten. Und für das Management ist Twitter auch eine Art andauernde Bestätigung auf die Fragen: «Wie reagieren die Menschen auf uns? Ist es wirklich richtig, sich dem Dialog zu öffnen?» Unserer Erfahrung nach ist Twitter auch ein Pulsmesser. Wenn ein Produkt bei der Markteinführung in Schweden keine Stunde bis zu unserem ersten Mention von @IKEA_CH braucht, dann können wir sicher sein, dass auch auf Facebook etwas kommt. Je nach Häufigkeit klopfen dann auch schon bald die ersten herkömmlichen Medien an.»
Fazit
Die «Try and Error-Phase» scheint sich gelohnt zu haben. Der Auftritt wirkt unterhaltend, hilfreich und glaubwürdig. IKEA trägt die Unternehmenskultur in 140 Zeichen nach aussen. Hinter dem Account steckt aber vor allem seit dem aktiven Betrieb grosses Engagement. Das Team besteht aus David Affentranger und zwei Teilzeitmitarbeitern. Diese setzen ihre 140 Stellenprozent rein für die Social Media Kanäle ein, denn Inhalte und Dialog sind entscheidend. Neben Twitter betreibt IKEA Schweiz auch eine Facebookseite und einen YouTube-Kanal.
Weiterführende Links
– Alle Beiträge zu «Twitter im Profil»
– Bernet-Twitter-Leitfaden als Gratis-Download
– IKEA_CH auf Twitter