Das Sinus-Modell: Wie sich unsere Werte wandeln

Wer kommuniziert, tut dies meist nicht zufällig, sondern definiert Ziele, Massnahmen und Dialoggruppen. Das Sinus-Modell fasst Personen und deren Werte in Milieus zusammen. Zwei der zehn Schweizer Milieus wurden neu definiert.

Wer beispielsweise ein neues Printerzeugnis oder eine neue Webseite plant, definiert vorderhand seine Zielgruppen. Neben Alter, Herkunft oder Wohlstand sind auch die verschiedenen Lebenswelten unserer Gesellschaft interessant. In den Sinus-Milieus werden Personen zusammengefasst, die eine ähnliche Lebensweise und Lebensauffassung haben und sich in einer vergleichbaren sozialen Lage befinden. Diese Personen haben ähnliche Werte im Bezug auf Familie, Arbeit, Freizeit, Medien, Geld und Konsum. Die Sinus-Milieus für die Schweiz existieren seit 2002. Dieses Jahr wurden sie aktualisiert. Die weltweite Wirtschaftskrise, die Globalisierung und die Digitalisierung haben unsere Gesellschaft und unsere Wertvorstellungen verändert. Entsprechend mussten auch die Milieus im Sinus-Modell angepasst werden.

(Quelle:  www.publisuisse.ch/106996)

Die Schweizer Bevölkerung in zehn Milieus aufgeteilt
Das Sinus-Modell wird unterteilt in die soziale Lage auf der x-Achse (Oberschicht/Obere Mittelschicht, Mittlere Mittelschicht, Untere Mittelschicht/Unterschicht) und in die Grundorientierung Tradition (bewahren), Modernisierung (haben und geniessen)/Individualisierung (Sein und Verändern) und Neuorientierung (Machen und Erleben, Grenzen überwinden). Dazwischen befinden sich die einzelnen Milieus:

• Arrivierte: mittleren Alters, überwiegend verheiratet, höchstes Bildungsniveau, selbstbewusst, führt ein genussbetontes Leben, denkt wirtschaftlich modern, gehobener Lebensstil
• Gehoben-Bürgerliche: leistungs- und anpassungsfähig, Wunsch nach gesellschaftlicher und sozialer Etablierung, schätzen Ordnung und Disziplin, Familienmenschen, klare Rollenverteilungen
• Genügsame Traditionelle: Nachkriegsgeneration, sparsam, sehr anpassungsfähig
• Postmaterielle: Familienmenschen, musikalisch begabt, gute Bildung, kritisch gegenüber Leistungsgesellschaft, mittleren Alters
• Bürgerliche Mitte: häuslich, aktiv in ihrem sozialen Umfeld, Arbeit, Familie und Partnerschaft ist für sie wichtig, strebt keine Veränderungen an
• Konsumorientierte Basis: Tiefes Bildungsniveau, mittleren Alters, häufig Existenzängste, Angst vor Modernisierungsprozessen
• Performer: Hohes Bildungsniveau, jung und mittleren Alters, Einsatzbereitschaft, ehrgeizig, keine Lebensplanung, exklusiver Lebensstil, Networker, enger Bezug zu neuen Medien
• Eskapisten: jung, häufig ledig, tiefes oder noch kein Einkommen, spassorientiert, Abwehr von Verpflichtungen und Verantwortung, wenig bis keine Zukunftsplanung

Neue Milieus
Seit 2002 haben sich die Werte unserer Gesellschaft verändert. Zwei Milieus wurden aus dem Modell genommen und mit zwei neuen ersetzt:

• Digitale Kosmopoliten: jung, Männer sind in diesem Milieu leicht überrepräsentiert, hoher Akademikergrad, Selbstverwirklichung, Wunsch nach sinnvoller Arbeit; Geld ist nicht Hauptmotivation, gegen Fundamentalismus und Bevormundung, weltweite digitale Vernetzung, Networking
• Adaptiv-Pragmatische: jüngere Altersgruppe, mittleres Einkommen, mittlerer Bildungsabschluss, Streben nach Verankerung und Zugehörigkeit, Wunsch nach Spass und Konsum

Ich habe mich selber in diesen Milieus gesucht und finde mich bei den Adaptiv-Pragmatischen. Jedoch steckt auch ein bisschen digitale Kosmopolitin in mir. Das Sinus-Modell gibt einen wichtigen Überblick über die verschiedenen Gesellschaftsgruppen. Meiner Meinung nach ist diese Unterteilung aber noch zu grob und es lohnt sich für ein Unternehmen, noch genauer hinzuschauen und seine Zielgruppen noch feiner einzuteilen.

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