Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen – von ganz gross bis ganz klein – sind im Social Web präsent. Doch wer ist präsent? Selten geht der/die CEO selber in den Dialog. Schade eigentlich. Die Präsenz auf Sozialen Netzwerken bringt der Führung und damit dem Unternehmen etwas. Sagt eine US-Studie.
Das weltweit tätige PR-Netzwerk Weber Shandwick befragte (Website, PDF) global 630 Kaderleute (ausser CEOs) von grossen Unternehmen (über 500 Millionen $ Umsatz) über die «soziale Partizipation» von CEOs. Und hielt bei der Auswertung fest, dass es durchaus auch Online-Interaktion gibt, die nicht via externe Social Media Plattformen stattfindet, sondern über das Intranet. Die Studie folgert daraus, dass es nicht für jeden Inhalt und jedes Ziel zwingend ein offenes, externes Netzwerk braucht.
Sieben Gewohnheiten von «Social CEOs»
Trotzdem: 80 Prozent der befragten Führungskräfte sehen einen Sinn hinter dem «Social Media Engagement» von CEOs. Was macht nun aber «social» engagierte CEO aus? Welche Gewohnheiten unterscheiden ihn von den anderen. Die Studie fasst dies in sieben Punkten zusammen – wir übersetzen und ergänzen das mit unseren Worten:
- Eine strategische Auswahl von Kanälen nutzen
Twitter oder Facebook alleine machen noch keinen Frühling. Es geht darum, verschiedene Kanäle auf sinnvolle Weise miteinander zu verknüpfen – und dies strategisch geplant und durchdacht. - Einen Blog führen
Im eigenen Blog kann sich der CEO aus seiner eigenen Perspektive, in seiner persönlichen Tonalität den Themen widmen, die ihn um- und antreiben. - Die Unternehmenswebsite nutzen
Die eigene Website bleibt der eigentliche «Hub» für die Inhaltsverteilung. Hier laufen die Fäden zusammen. Von hier aus kann Information in Ton, Film, Bild verteilt werden. - Selber schreiben
Die Studie zitiert einen CEO der gesagt haben soll: «Ich schreibe selber, schliesslich bin ich die Seele des Unternehmens.» Das mag etwas vermessen klingen, aber der Ansatz ist richtig: Zweifelsohne kann fachliche Unterstützung beim Erarbeiten einer Rede oder eines Fachartikels Sinn machen. Beim Online-Dialog ist dies nur eine unnötige Bremse oder ein Filter. - Nach vorne schauen (und neugierig sein)
Die inhaltsbetonte Kommunikation hat Zukunft. Weg vom Schein – hin zum Sein. Das zu verstehen ist und aktiv zu leben hat einen visionären Zug und etwas langfristiges. Die Neugier, am Umschwung in der Kommunikation beteiligt zu sein, zeichnet CEO’s mit einer Offenheit für Social Media aus. - Spontan sein – aber nicht zu informell
Am Online-Dialog lässt sich auch mit einer gewissen Formalität und Zurückhaltung teilnehmen. Was bleibt ist das Tempo und die Möglichkeit des direkten Austauschs. - Vielfältige externe Anspruchsgruppen bedienen
Der «Social CEO» kann via die neuen Kanäle die Korona seiner Ausstrahlung deutlich erweitern – er spricht ein vielfältigeres und breiteres Spektrum an Bezugsgruppen an.
Social Media kann man nicht «machen» und noch ist nicht jede/r bereit für den Dialog mit dem offenen Visier. Aber wer es in der Unternehmenskommunikation mit einer Firmenkultur und einer Führung zu tun hat, die hier Affinitäten hat, kann mit dieser praktischen 7-Punkte-Zusammenfassung auch die CEO-Kommunikation in die Social Media Strategie integrieren.
Ich betrachte mich durchaus als (ganz kleiner) Social CEO (furchtbarer Begriff!), bin jedoch von einigen dieser Rezepte nicht überzeugt:
1. Einen Blog auf der eigenen Unternehmensseite zu führen halte ich für eine starke Einschränkung, da das Persönliche der Statements (auch beim CEO) durch den Rahmen stark eingeschränkt wird. Also lieber separat „quasi privat“ bloggen, evtl. unter Verweis auf die Funktion. Je nach Zweckmässigkeit kann dann die interne Kommunikationsstelle der Firma immer noch darauf Bezug nehmen oder verlinken (oder auch nicht).
2. Die Homepage als allein seligmachende Plattform halte ich ebenfalls nur für eine zweitbeste Lösung. Ich bin sehr glücklich, meinen Blog als Kolumne in einem einflussreichen Nachrichtenportal meiner Branche führen zu dürfen und nicht „nur“ auf unserer Homepage.
Danke Jean-Marc, für diesen Input. Er gefällt mir, weil du nämlich sehr konsequent diese hier schliesslich angepeilte CEO-Sicht ansprichst. Und möglich: Wenn die Corporate Website der HUB ist für den Inhalt, dann kann das für vielen Inhalt gelten, aber eben vielleicht genau für den CEO-Inhalt nicht. Aber ich meine trotzdem: Der CEO-Blog müsste mit der Website zumindest verknüpft sein.