Immer deutlicher wird bei Social Media der Wunsch nach messbaren Resultaten. Ein Studie der Universität St. Gallen machte sich auf die Suche nach dem «Return On Social Media». In diesem Beitrag beleuchten wir die Antworten auf die Frage nach Zielen im Kundendialog und den verwendeten Messzahlen.
Befragt wurden für die Studie 186 Unternehmen aus Deutschland, Oesterreich und der Schweiz, je etwa zur Hälfte aus der B2C- und der B2B-Welt. Eine Vertiefungsstichprobe – Interviews mit 36 Unternehmen – und vier Fallsbeispiele untermauern die Resultate. Die Erkenntnisse sind seit Ende der letzten Woche via www.socialmedia2013.de/ im Download erhältlich.
Relevanz von Social Media unbestritten – aber wie messbar?
Man ist sich einig: Über 90% der befragten Unternehmen sehen bei Social Media eine hohe Bedeutung im Kommunikations-Mix. Nur weiss noch niemand so recht, wie sich diese Bedeutung messen und damit rechtfertigen liesse. Dies wäre aber entscheidend, zumal 49% die Messbarkeit als «sehr wichtig» und weitere 46% sie als «sehr wichtig» taxieren. Nur gerade 5% schaut darüber hinweg.
Eine Übersicht macht klar, wie die Metriken bei der Messung heute aussehen:
Weitaus am meisten wird die zahlenmässige Reichweite gemessen. Gefolgt vom User Engagement (Likes, etc.), Stimmungs-Analysen (Inhalt der Interaktion: positiv, negativ), Resultaten aus dem Advertising (Kennzahlen aus Ads) und die Conversion und Leads – letztere sind aber nur beim Online-Einkauf möglich. Sobald der Einkauf offline erfolgt, sind für die Messung auch weitere Massnahmen (Marktforschung) nötig. Nur gerade 4% (7 von 186 Unternehmen) messen schon mit kombinierten Methoden.
Kunden-orientierte Ziele: Branding, Bindung, bessere Ausschöpfung
Immer deutlicher wird der Zusammenhang von Social-Media-Engagement und dem Einfluss auf Kaufentscheidungen der Kunden. Die Studie hat darum die kundenbezogenen Ziele von Digital- und Social-Media-Strategien abgefragt:
Bei diesen Zahlen schwingen kommunikationsorientierte Werte wie Branding oder Kundenzufriedenheit noch oben aus. Weniger tief eingedrungen ist Social Media in die konkreten Geschäftsmodelle und die verkaufsorientierten Pozesse: Mehrgeschäft, Leads/Neukunden oder die Delegation von Aufgaben an den Kunden.
Fazit
Die Überzeugung bezüglich des Stellenwerts von Digitalkanälen und Social Media steigt. Gleichzeitig damit aber auch die Lust, diese Relevanz mit Kennzahlen zum ROI zu unterlegen. Die Wirksamkeit ist definitiv messbar. Immer mehr schälen sich die richtigen Metriken heraus. Und doch schliesst das Studienpapier mit diesen Sätzen:
«Grundsätzlich müssen sich Unternehmen damit abfinden, dass ein Erfolg in Social Media mit Wandel verbunden ist. Das Social Web eignet sich daher nicht für eine Übertragung der alten Marketinglogik aus der klassischen Werbung in die digitale Welt. Fundierte Strategien zur Stimulierung des Engagements der User sind daher immer wieder neu zu erfinden.»
Weiterführend:
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