PR-Schaffende wollen vor allem eins: qualitative und quantitative Platzierung ihrer News. Journalisten wollen dagegen für eine breite Öffentlichkeit «relevante» Inhalte verknüpfen und damit Resonanz erzeugen. Zielkonflikt oder Chance?
Als Kommunikationsbeauftrage/r ist es Ihre Aufgabe Good News in die Medien zu bringen. Ihr Unternehmen soll an Bekanntheit und Image gewinnen, um den Umsatz zu steigern. Einfacher gesagt als getan, denn die Ziele der Medien decken sich nicht mit Ihren Erwartungen. Der indirekte Auftraggeber der Journalisten sind ihre Leser und diese sollen nicht nur informiert sondern angeregt, inspiriert, provoziert werden. Darum verwundert es nicht, wenn klassische Pressemitteilungen weniger Anklang finden oder gar keinen.
Diese Tatsache mag entmutigend sein. Oft reicht es aber die konzeptuelle Vorstellung von Journalismus zu verstehen und theoretisch zu schärfen. Damit werden falsche Erwartungen beseitigt, Frust verhindert und Erfolgschancen erhöht.
Journalismus und Relevanz
Journalismus ist ein gesellschaftliches Funktionssystem und beobachtet was in den verschiedenen Systemen (Politik, Wirtschaft, Recht, Wissenschaft, Religion etc.) geschieht und wie diese Geschehnisse andere Systeme tangieren oder gar irritieren. Er stellt systemübergreifende Bezüge her. Journalisten fassen also News aus verschiedenen Systemen zusammen und reduzieren dabei die inhaltliche Komplexität Zielgruppen-gerecht. Sie verfolgen damit das Ziel, bei der Leserschaft bestehend aus unterschiedlichen Interessegruppen gleichzeitig Resonanz und Anschlusskommunikation zu erzeugen. Punkt.
Ihre News sind also relevant, wenn das Thema:
- aktuell ist
- über den Ort oder Bereich hinaus Bedeutung erlangt
- gleichzeitig in zwei oder mehreren Systemen relevant erscheint und Resonanz erzeugt
Doch selbst wenn Sie nach diesen „Regeln“ spielen, gibt es weitere Gründe, warum Ihre Story nicht erscheint, beispielsweise weil ein „brennenderes“ Thema Vorrang hat. Es hilft, wenn Sie mit den wichtigsten Medien eine Beziehung aufbauen und diese pflegen. So teilen Sie nicht nur mit, was es von Ihrer Seite Neues zu berichten gibt, sondern erfahren auch die aktuellen Bedürfnisse und Interessen der Journalisten. Was können Sie für den Journalisten tun, dass ihre News für ihn interessant werden? Lernen Sie die Medienpartner laufend besser kennen und nutzen Sie Chancen, die dadurch für Sie sichtbar werden.
Willkommen Louise!
Dies ist der erster Beitrag von Louise Kaben für den bernetblog. Heute beginnt ihre dritte Woche im Bernet_PR-Team. Davor sammelte sie Erfahrungen auf Unternehmensseite, in KMUs, sowie in börsennotierten internationalen Unternehmen by doing und bildete sich berufsbegleitend in international Communication, Kommunikationsmanagement und Leadership weiter.