Ob Fehlverhalten von Managern, Firmenübernahme oder Produktrückruf: Heute stehen Organisationen schnell am medialen Pranger. Gastblogger Patrick Suppiger schätzt in diesem Blogbeitrag das Potenzial eines externen Kommunikationsberaters ein – und sieht den Einsatz mehr als strategischer Partner als Troubleshooter.
«Die öffentliche Forderung nach Transparenz und die Interaktionsmöglichkeiten lassen Unternehmen heute wie Fische im Aquarium erscheinen. Steigt der öffentliche Druck auf ein Unternehmen, wird oft ein externer Kommunikationsberater beigezogen. Eine eigens durchgeführte Studie* zeigt, wie sich das Beratungsumfeld der Krisenkommunikation in den vergangenen Jahren verändert hat. Ebenso wird deutlich, wo die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes eines externen Troubleshooters oder eines strategischen Partners liegt.
Kontinuierlicher Dialog statt Einwegkommunikation
Nicht nur die Medienlandschaft, sondern auch die Unternehmen haben sich verändert. Die Globalisierung und moderne Technologien verstärken die Komplexität und die Risiken für Unternehmen. Unternehmen sind zwar operativ – in ihrem Kerngeschäft – professionell unterwegs, scheitern jedoch in der Krisenprävention. Trotz Omnipräsenz von Krisen in den Medien werden kaum Massnahmen zur Krisenprävention getroffen. Zudem hat in der zunehmend interaktiven Gesellschaft der Bedarf an Kommunikation eines Unternehmens mit dem Umfeld massiv zugenommen. Kunden, Lieferanten oder Behörden wollen umgehend und in Echtzeit informiert werden. Dies verlangt eine rasche Reaktion und kontinuierlichen Dialog.
Digitalisierung als Beschleuniger der Krisenkommunikation
Komprimiert man die Veränderung der heutigen Digitalisierung in Bezug auf die Kommunikation in drei Schlagworten, sind es: Interaktion, Transparenz und Geschwindigkeit. Der sich abzeichnende Trend hin zur totalen Interaktion, also von der einseitigen unternehmenskontrollierten Botschaft hin zum öffentlichen, individuellen Mitmach-Dialog, hat zugenommen. Was früher den Journalisten vorbehalten war, ist heute dank der Digitalisierung einer breiten Öffentlichkeit möglich. Jeder kann als Autor auftreten.
Die Anforderungen an externe Berater steigen
Der Berater heute ist gefordert: Er muss mehr als nur das klassische Kommunikationshandwerkszeug zur Bewältigung einer Krise inne haben. Vielmehr muss er das politische und wirtschaftliche Umfeld des Unternehmens verstehen, um langfristig das Image und die Reputation zu sichern und zu stärken. Der externe Berater den Verlauf einer Krise mit beeinflussen, da er
- die Aussenperspektive und die nötige Distanz mitbringt
- über zusätzliche Ressourcen zur Bewältigung der Krise verfügt
- Fachwissen und Erfahrungen im Umgang mit Krisen aus anderen Unternehmen mitbringt
- ein bestehendes Netzwerk zu Medien und Organisationen hat.
Für den Berater ist es aber auch eine Herausforderung, da er:
- nicht den selben tiefen Einblick ins Geschäft und dessen Struktur besitzt wie Interne
- nicht im Projekt von A-Z involviert ist
- nicht den intensiven Kontakt zum Management besitzt wie Mitarbeitende.
Rollenklärung auf beiden Seiten
Berater können als Teil des Krisenmanagements agieren. Eine vollständige Auslagerung ist aber nicht sinnvoll, denn die Entscheidung über Massnahmen zur Bewältigung der Krise müssen durch das Unternehmen gefällt werden. Der Berater gibt eine Empfehlung ab. Voraussetzung für den Beratungserfolg ist, dass das Unternehmen die Beratung annimmt und bereit ist, mögliche Vorschläge des Beraters umzusetzen. Die Grundlage ist gegenseitiges Vertrauen und Offenheit. Die Rollen und Erwartungen des Unternehmens an den Beratenden müssen im Vorfeld der Beratungsleistung definiert werden. Der externe Berater ist so nicht Troubleshooter sondern strategischer Partner.»
Gastblogger Patrick Suppiger ist Verantwortlicher Krisenkommunikation bei Siemens Schweiz. Der Gastblog entstand aus der Auseinandersetzung mit dem Thema für seine Masterarbeit im Studiengang «Master of Advanced Studies in Communication Management and Leadership» an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) in Winterthur. Die Arbeit wurde 2014 am Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) im Departement Angewandte Linguistik verfasst und von Dr. oec. HSG Patrik Scherler betreut.
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