Abhängigkeit bedingt einen fairen Umgang. Am 3. Februar diskutieren am Communications Summit von Presseverein und ZPRG Experten beider Seiten über «Fairness in Journalismus und PR». Wir überlegen uns hier, was PR-Profis zum guten Umgang beider Akteure beitragen können.
Komplexe Machtgefüge – wie das zwischen Organisationen und Medien – lassen dort die eine und hier die andere Seite am längeren Hebel sitzen. Man braucht sich. Und doch werden hier PR-Profis als Strippenzieher, Einflüsterer, Spindoctors, Schönfärber abgestempelt und dort Journalisten als Miesepeter, Schwarzmaler oder Skandaljäger.
Wie Kommunikations-Profis guten Journalismus unterstützen
Doch was können Kommunikations-Profis beitragen zur Verbesserung des Zusammenspiels und zur positiven Wahrnehmung in der Öffentlichkeit? Zum einen sind Grundsätze in den PR-Kodizes (Liste auf der Website von prsuisse zu «Berufsethik») eindeutig festgehalten. Sie gelten verbindlich für den organisierten Berufsstand. Und dann wäre da noch die Praxis. Hier stehen beide Seiten in der Pflicht. Agenturseitig bieten wir den Organisationen PR-Dienstleistungen an. Und schreiben uns die nachfolgenden Maximen auf die Fahnen.
Gute PR-Profis…
- liefern Fakten, Zahlen, Bild und Grafik
Diese Rohstoffe sind elementar für Verständnis, Analyse und Abbildung von komplexen Themen. Organisationen tragen mit guter Qualität und Zugänglichkeit zu qualitativer und schneller Recherche bei. - verbinden Medienschaffende mit Meinungsführenden
Wir sehen uns als Bindeglied und Vermittler zwischen den oft konträren Absichten von wirtschaftlichen oder politischen Akteuren und den beobachtenden Medien. Wir wissen, wo im Unternehmen die Kompetenz liegt. Und machen diese Infoquellen den Journalisten zugänglich. Dabei können wir bestenfalls gar Sensibilität für das Gegenüber mit seinen Aufgaben wecken. - reduzieren die Infoflut
Der Info-Output von Organisationen wächst. Die Ressourcen bei den Medien schrumpfen. Wir PR-Profis tragen in hohem Mass Verantwortung mit konsequent dosiertem Einsatz die Flut einzudämmen. Als Advokaten für Qualität und Quantität mit Sinn stehen wir hier in Pflicht zwischen Sender und Empfänger. - bieten andere Blickwinkel und Vertiefung
Wir kennen die Realität im Unternehmen – und gleichzeitig die Bedürfnisse der Medien. Den Mehrwert für die Journalisten bieten wir dann, wenn wir erklären, hinleiten und vertiefen. Als Begleiter beim Mediengespräch ergänzen wir beispielsweise spannende Fragen, welche im Gespräch untergehen. - sehen sich (auch) als Dienstleister
Der PR-Profi bleibt im Hintergrund. Er drängt sich nicht auf und interpretiert seine Rolle als Übersetzer, Zudiener, Vermittler. Seine Aufgabe ist die Verbesserung des Dialogs zwischen der Organisation und allen Stakeholder. Und das Schärfen, Erklären, Verdichten von Inhalten. - verstehen den journalistischen Auftrag und unterstützen ihn
Journalisten hassen nichts mehr als bis zur Unkenntlichkeit redigierte Interviews. Wir korrigieren nur offensichtliche Falschaussagen oder Ungenauheiten. Ein Gespräch bleibt ein Gespräch. Auch hier ist Vermittlungsarbeit zwischen den Akteuren gefragt. Und natürlich auch ein sauberes Briefing VOR dem Gespräch. - sind kompromisslos bei der Info-Qualität
Der Zeit- und Ressourcendruck mag im Unternehmen kleiner sein als bei den Medien – es gibt ihn trotzdem. So gross die Versuchung sein mag nach Marketing-Blabla, Schablonensätze und Füllmaterial: bei Entscheiden zu Qualität und Quantität von Information gibt es kein Pardon – weniger, genauer, sachlicher.
Hier mag ein gewisser Idealismus mitklingen. Oder positiver ausgedrückt, Begeisterung für einen Beruf, der bei steigender Komplexität immer wichtiger wird. Wir sind alle täglich gefordert, diese hehren Ziele im Blick zu behalten. Und tragen damit zu mehr Qualität, Verständlichkeit und Transparenz bei. Und natürlich ist die Liste nicht abschliessend – wir freuen uns über Ergänzungen via die Kommentar-Spalte.
Aber die Herausforderung liegt auf beiden Seiten. Im nächsten Beitrag werden wir ein Auge darauf werfen, was wir PR-Schaffenden von den Medien erwarten dürfen.
Bei Medienmonitor.ch sind verschiedene Artikel im Dossier «Medienethik» zusammengefasst.
Der «Communication Summit» ist das schweizweit grösste Gipfeltreffen von Medien- und PR-Schaffenden, veranstaltet von Presseverein und Zürcher PR Gesellschaft ZPRG. Er findet jährlich anfang Februar statt.
Weiterführende Beiträge:
alle Beiträge zum Thema «Communication Summit» und «Medien»
Bild: Prematch Handshake bei Flickr unter cc-by-nc